به عنوان یک مدیر فروش از مدیریت پایپلاین فروش چه می‌دانید؟

نرخ نگهداشت مشتری

مدیریت پایپلاین فروش جنبه‌ای حیاتی از مدیریت عملکرد تیم است. اگر این مفهوم آشنا باشید احتمالاً تاکنون می‌دانید که پایپلاین فروش اطلاعات فرصت‌های فروش بلاتکلیف را نگه می‌دارد و از مراحل مختلفی تشکیل می‌شود که مربوط به پیشبرد آن فرصت‌ها هستند. بااین‌حال، رابطه‌ی فروشنده با پایپلاین اساساً متفاوت از رابطه‌ آن با مدیر است.

برای مدیر، پایپلاین فروش دو کارکرد اصلی دارد. نخست، ابزار مربیگری است. اطلاعات موجود در پایپلاین ساختار و تمرکز لازم برای مباحث هفتگی با فروشنده را فراهم خواهد ساخت. هدف این مباحث توسعه‌ی استراتژی‌هایی است که به فروشنده کمک می‌کنند فرصت‌های فروش خود را پیش ببرند و قراردادهای بیشتری ببندند.

دوم، پایپلاین در حال حاضر نوعی ابزار گزارشگری است. شما از معیارهای پایپلاین برای تهیه‌ی پیش‌بینی‌های فروشی استفاده خواهید کرد که به دست مدیران و مجریان سطح بالاتر می‌رسند، درنتیجه آن‌ها می‌توانند ببینند طی این ماه یا فصل انتظار می‌رود که تیم فروش چه مقدار فروش داشته باشد. همیشه باید توجه داشته باشید که تیم مدیریت اجرایی می‌خواهد پیش‌بینی دقیق و نرخ‌ فروش های موفق را ببیند.

چرا مدیریت پایپلاین فروش اهمیت دارد؟

فروشندگان رابطه‌ی بسیار متفاوتی با پایپلاین فروش دارند. اول به این دلیل که آن‌ها افرادی خوش بین هستند – مهم نیست یک معامله چند وقت در پایپلاین فروش آن‌ها معطل مانده باشد، آن‌ها باور دارند که «بله» (برای معامله) همین گوشه و کنار است. یک فروشنده‌ی معمولی فکر می‌کند که مدیر او به پایپلاین «پُر» واکنش مثبت‌تری نشان خواهد داد (حتی اگر پر از فرصت‌های غیرفعال باشد). حالت وخیم این مشکل گرایش فروشنده به اجتناب از برچسب زدن بر فرصت‌های متوقف‌شده تحت عنوان «غیرفعال» است زیرا احساس می‌کنند که این بازتابی ضعیف از مهارت‌های فروش آن‌ها خواهد بود.

اغلب مدیر و فروشنده درمی‌یابند که برخی فرصت‌ها متوقف شده اند. بدون استراتژی بازپردازش یا پیشبرد فرصت، فرصت از پایپلاین حذف خواهد شد؛ بااین‌حال، فروشنده این مشتری احتمالی را در رادار خود به‌عنوان فرصتی برای بازپردازش یا پیگیری در آینده نگه خواهد داشت. این شیوه کمک می‌کند پایپلاین با معاملاتی که احتمالاً آن ماه یا آن فصل منعقد نخواهند شد انباشته نشود.

در دوره‌ای که پایپلاین‌ها در سیستم‌های «مدیریت ارتباط با مشتریان» با ظرفیت ذخیره‌ی نامحدود مدیریت می‌شوند این رویه منظم اغلب نادیده گرفته می‌شود. از فروشندگان خواسته می‌شود به‌منظور اشتراک اطلاعات در سراسر سازمان فروش، هر فرصت جدیدی را وارد سیستم «مدیریت ارتباط با مشتریان» خود کنند و سپس از طریق مراحل مختلف پایپلاین به پیشبرد فرصت بپردازند تا در نهایت به وضعیت «برد» یا «باخت» درآید. هرچند سیستم‌های «مدیریت ارتباط با مشتریان»رؤیت پذیری پایپلاین را به‌طور اساسی افزایش می‌دهند (نکته‌ی خوب)، ممکن است به‌سرعت به برهوتی از فرصت‌های قدیمی‌تر، غیرفعال، «معلق» و – در بسیاری موارد – فاقد شرایط تبدیل شوند.

با گذشت زمان، پایپلاین انباشته از فرصت‌هایی می‌شود که در مراحل مختلف پیشرفت و در دوره‌های زمانی بسیار مختلف قرار دارند. از آنجاییکه این اطلاعات به‌راحتی در دسترس هستند و توسط رهبران ارشد فروش پیگیری می‌شوند، آن‌ها می‌خواهند بدانند کدام فرصت‌ها واقع‌بینانه هستند، معامله‌ها چه موقع ممکن است منعقد شوند و چرا چنین درصد بالایی از فرصت‌ها ظاهرا گیرکرده‌اند. این قطعاً انتقاد از سیستم‌های «مدیریت ارتباط با مشتریان» نیست، بلکه کمک می‌کند که نیاز به مدیریت بهتر پایپلاین توضیح داده شود.

رابطه‌ی بین فرآیند فروش و پایپلاین فروش

چرا مدیران اجرایی سطح بالاتر پیش‌بینی‌های دقیق می‌خواهند؟ آن‌ها از پیش‌نمایی‌های موجود در پیش‌بینی فروش استفاده می‌کنند تا تصمیمات بی‌شماری بگیرند – از ظرفیت تولید تا تصمیمات استخدامی و سرمایه‌گذاری. بیشتر مدیران به‌جز احساس درونی و تجربیات قبلی، فرآیندی مشخص برای نحوه دستیابی آن‌ها به این ارقام ندارند یا نمی‌توانند توضیح دهند چرا فکر می‌کنند پیش‌بینی فعلی آن‌ها دقیق‌تر از پیش‌بینی ماه پیش یا فصل گذشته خواهد بود.

هنگامی که تیم فروش برای مدیریت پایپلاین فروش از سیستم‌های «مدیریت ارتباط با مشتریان»استفاده می‌کند، عموماً پیشرفت هر معامله را با مراحل فرآیندهای فروش مطابقت می‌دهد. هرچند تبدیل فرآیند فروش به مراحل پایپلاین اشتباه نیست، ضروری است که معیارهای مربوط به هر مرحله (یعنی چیزهایی که پیش از ارتقا یافتن فرصت به مرحله‌ی بعدی باید روی دهند) از طریق اقدامات مشتری پیش برده شوند. به عبارت دیگر، آنچه باید موجب پیشرفت در پایپلاین فروش ‌شود اقدامات مشتری است، و نه فعالیت‌های فروشنده.

مثلاً، برای یک شرکت طراحی، «امضای مشتری روی طرح اولیه» به‌عنوان معیاری برای پیشرفت به مرحله‌ی بعدی در پایپلاین فروش بسیار ارزشمندتر از «ارسال طرح اولیه به مشتری برای تأیید» است. با وجود اینکه  هر دو اقدام لازم هستند،اما فقط اقدامات مشتری است که فرصت را در پایپلاین فروش به جلو پیش می‌برد.

نکات کلیدی در مدیریت پایپلاین فروش

در مدیریت پایپلاین فروش باید به چند نکته مهم توجه کنید:

  • پرهیز از پایپلاین متورم: فرصت‌های بیشتر نشان‌دهنده‌ی پایپلاین بهتر نیست. هدف دست یافتن به فرصت‌های «فعال» بیشتر است.
  • معیارهای عینی: برای هر مرحله از پایپلاین، معیارهای عینی را بر اساس اقدامات انگیزه‌دهنده به مشتری توسعه دهید.
  • پیش‌بینی‌های فروش: به هر مرحله از پایپلاین احتمالات معقول اختصاص دهید. بهتر است جانب احتیاط را رعایت کنید و اطمینان یابید پیش‌بینی‌تان فقط بر مبنای فرصت‌های «فعال» باشد.
  • پیگیری شتاب: بر اساس چرخه‌ی فروش‌تان، برای هر مرحله از پایپلاین دوره‌ی زمانی معقولی تعیین کنید. فرصت‌هایی که رسیدگی به آنها از زمان مقرر بیشتر طول بکشد باید تا زمان پیشروی به مرحله‌ی بعد در وضعیت «غیرفعال» قرار گیرند.

برچسب ها :