کسب و کارهایی که شبکه‌سازی و تعاملات فردی با مشتریان محرک اصلی رشد آنهاست، برای ماههاست که به واسطه اپیدمی کرونا با مشکلاتی درگیر هستند. با وجود رشد تکنولوژی، هنوز هم به کارگیری روش‌هایی مثل فروش مجازی ( Virtual Selling ) برای جذب مشتری، با چالشهای زیادی مواجه است . زمانی که فروش کند می‌شود سوال همه فروشندگان و صاحبان کسب و کارها این است که از چه راهکاری برای رشد فروش می‌توان کمک گرفت؟ شاید پیاده‌کردن راهکار‌هایی برای افزایش نرخ نگهداشت مشتری ، پاسخ این سوال باشد.
نگهداشت مشتری به چه معناست؟
یکی از استراتژی‌هایی که شرکت‌ها در پیش می‌گیرند و تمرکز بیشتری روی آن می‌کنند، نرخ نگهداشت مشتری ( customer retention ) است. در واقع نگهداشت مشتری (Retention) فعالیت‌هایی را شامل می‌شود که با ایجاد ارزش بیشتر در چرخه عمر مشتری و تلاش برای تکرار خرید و سودآوری، مشتری موجود را افزایش می‌دهند. روش‌هایی از این قبیل می‌‌توانند زمینه را برای افزایش فروش بدون جذب مشتری تازه فراهم کنند:
– افزایش درآمد بوسیله فروش با ارزش بیشتر ( Upselling )
– کاهش زمان بین خریدهای مشتری
– افزایش مدت همکاری با مشتری
چرا برنامه نگهداشت مشتری مهم است؟
این برنامه موجب می شود که ما بتوانیم میزان رضایت و وفاداری مشتری را درک کنیم و اینکه چقدر خدمات ما برای مشتری قوی است و همزمان دلایل از دست دادن مشتریان را بررسی کنیم.
– هزینه کمتر نگهداشت مشتری نسبت به جذب مشتری جدید یکی از دلایل اصلی اهمیت آن است. تحقیقات ثابت کرده که هزینه نگهداشت و ارتقا فروش از طریق مشتری های موجود به مراتب کمتر از جذب مشتری جدید است .
– بررسی‌های نشان می دهد که مشتریان وفادار تا ۲۳ درصد تمایل دارند که خرید بیشتری نسبت به سایر مشتریان داشته باشند
– بهبود برنامه نگهداشت مشتری منجر به رشد مضاعف سودآوری می‌شود.
– مشتریان وفادار و راضی به سفیران برند تبدیل خواهند شد و طبق بررسی‌ها ۶۰ درصد از مشتریان با سایرین در خصوص برند و خدمات شما صحبت خواهند کرد.
با وجود همه آنچه که گفته شد، این سوال جدی پیش میاید که چرا تلاش در استراتژی نگهداشت کمتر از جذب مشتری است؟
شرکت‌ها نباید فقط متکی به یک استراتژی باشند و باید هر دو استراتژی نگهداشت و جذب مشتری را همزمان انجام دهند. اهمیت بیش از حد دادن به یک استراتژی نمی‌تواند راهکار مناسبی باشد .
اما بیشتر شرکت‌ها به استراتژی جذب مشتری جدید اهمیت بیشتر می‌دهند و آن‌را استراتژی اصلی رشد در نظر می‌گیرند. شاید به دلیل اینکه این استراتژی راحت‌تر است یا اینکه فرایند جذب مشتری جدید با فرهنگ کاری آنها بیشتر همخوانی دارد و نهایتا جذب مشتری کاری راحت‌تر از نگهداشت مشتری است، شرکت‌ها اغلب آنطور که باید استراتژ‌های نگهداشت مشتری را جدی نمی‌گیرند.
اما در مقابل نگهداشت مشتری نیازمند فعالیت واحد‌های مختلف یک سازمان است و در قیاس با جذب مشتری، کار سخت‌تری به نظر می‌رسد . اما برای داشتن یک درآمد با ثبات و طولاتی مدت، استراتژی نگهداشت بسیار اهمیت دارد و باید با اهمیت بالا در اولویت فعالیت‌های سازمان باشد .
نکته دیگر اینکه وقتی سازمان در حوزه نگهداشت مشتری فعالیت می‌کند، وضعیت مناسبی برای تجریه و یادگیری برای سازمان ایجاد می‌شود و می‌تواند فرایند تجربه مشتری را بهبود داده و همزمان تیم‌های سازمان نیز برای رشد بلند مدت با این استراتژی را توسعه دهد .
آنچه که واضح است، این است که رشد سازمان با به‌کار بردن استراتژیهای مختلف مانند جذب مشتری و نرخ نگهداشت مشتری بدست می‌آید. اما نگهداشت مشتری بستر مهمی است که باید سازمان بتواند برای آن برنامه داشته باشد و بعد از آن بتواند روی استرتژای جذب فعالیت کند.
از فرمول نرخ نگهداشت مشتری کمک بگیرید
اولین گام در راه افزایش فروش (حتی در رکود) این است که بدانیم نرخ نگهداشت مشتری ما چقدر است. اگر کم باشد باید به سرعت گام‌های عملی برای بهبود آن در پیش گرفته شود. نرخ نگهداشت مشتری با این فورمول قابل محاسبه است:
اقدامی که باید سریع انجام شود، بررسی مشتریانی است که از دست دادید. آیا اساسا مشتری مناسبی را قبلا جذب نکرده‌اید که در این صورت باید فرایند جذب مشتری و تعریف مشتری با صلاحیت را بازنگری کنید. یا اینکه مشتری از خدمات و سرویس شما ناراضی بوده و این موضوع که منجر به قطع همکاری شده است؟ که در این‌صورت باید برنامه‌های همکاری بلند مدت ، دسته‌بندی مشتریان ، تعریف سرویس‌ها بر اساس گریدینگ مشتری و … در دستور کار قرار گیرد.
نکته مهم دیگر در این میان تاکید بر مشتریان موجود است. برای بررسی وضعیت آنها، تکنیک دیگری مثل بررسی دفعات خرید مشتری بر اساس دوره خرید کالا یا سرویس مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عنوان مثال اگر دوره خرید مشتری ماهی سه بار است، باید در پایان دوره این موضوع را بررسی کنیم و مشتریانی که تعداد دفعات کمتری خرید داشته‌اند را مشخص کرده و با ارتباط با مشتریان دلایل کاهش دفعات خرید را مشخص کنیم و برنامه و اقدام لازم برای بهبود دفعات خرید انجام دهیم.
اقدام مهم دیگری که می‌شود انجام داد، بررسی توان خرید مشتریان است که این‌کار معمولا با استراتژی پروفایلینگ و متد مشتری محور انجام می شود و به واسطه آن، سعی می‌شود که خرید مشتری را بر اساس پیشنهاد‌های جدید افزایش داد .
لذا توصیه می شود در شرایطی که امکان جذب مشتری به دلیل بحران‌ها در محیط کسب و کار سخت می‌شود، روی استراتژی افزایش نرخ نگهداشت مشتری تمرکز بیشتری شود و با تکنیک‌های گفته شده سعی کنیم تا دلایل از دست دادن مشتری را مشخص کرده و گام‌های اصلاحی را در این مسیر برداریم. از طرف دیگر باید بتوانیم برای مشتریان موجود براساس افزایش دفعات خرید و میزان خرید مشتری برنامه‌های متنوعی را طراحی کنیم.
