چطور یک داستان فروش تاثیرگذار روایت کنیم؟

یکی از مهم‌ترین ابزار و سلاح در فروش، داستان فروش است. داستان فروش از این جهت اهمیت دارد که در همه ابزارهای و سلاح های دیگر فروش بکار برده می‌شود؛ مثلا در نامه‌ها، ایمیل‌ها ، تماس‌های تلفنی و … به همین دلیل بسیار اهمیت دارد که قبل از کار دیگر در فروش ، ابتدا به داستان فروش شکل دهیم. یک داستان متقاعد کننده، متمایز کنده و متمرکز بر مشتری، می‌تواند پیش‌شرط موفقیت در فروش باشد.

اما با وجود اهمیت بالای داشتن داستان فروش، همچنان شاهد هستیم که خیلی از نیروها و سازمان‌های فروش داستان خود را شکل نداده‌اند و از آن استفاده نمی‌کنند؛ و اگر هم داستانی داشته باشند، منسجم و ساختار یافته نیست و همه سازمان فروش توان استفاده از آن را ندارند.

داستان فروش چیست؟

منظور از «داستان»، زبان یا گفتگویی است که به کسی درباره کارمان می‌گوییم و نداشتن داستان فروش تاثیرگذار را می‌توان به عنوان یکی از عوامل شکست در جذب مشتری معرفی کرد.

داستان فروش شما درباره خود شما نیست

آیا دوست دارید با افرادی معاشرت داشته باشید که همیشه درباره خودشان حرف می‌زنند؟ همین حقیقت هم درباره فروش صدق می‌کند. بیش از همه رایجترین موردی که هنگام گفتن داستان فروش روی می‌دهد خود محوری است. داستان‌هایی که عمدتا نیروهای فروش بیان می‌کنند، همه درباره شرکت‌شان، پیشنهاد محصول‌شان، نیروهایشان، فرایندهایشان است. مشتریان بالقوه به آنچه شما انجام می‌دهید علاقه ندارند؛ آنها تنها به آنچه برایشان می‌توانید انجام دهید علاقه‌مند هستند. به بیان دیگر، هیچکس اهمیت نمی‌دهد که شما چقدر باهوش هستند، یا اینکه فکر می‌کنید شرکت شما فوق‌العاده است. آنها می‌خواهند بدانند که چه چیزی در آن برای شما وجود دارد.

داستان گفتن یک هنر مغفول است

داستان‌گویی یکی از مهارت‌های مهم زندگی است. با این حال امروز آنچه من در بیشتر شرکت‌ها می‌بینم، نگرش کاملا متفاوتی است. داستان‌گویی ظاهرا یک هنر مغفول است. نیروهای فروش اشتیاق لازم را ندارند و  نسبت به کلمات بی‌دقت بوده و بسیاری از آنها علاقه‌ای به این ندارند که چگونه شرکت و پیشنهاد محصول‌شان را در قالب یک بسته جمع‌بندی‌کنند.

داستان فروش در واقع «کادو هدیه» پیشنهاد محصول ماست. مانند نما و چشم‌انداز یک خانه است، مانند آرایش سفره یک وعده غذایی در رستوران است. داستان فروش توصیف کلامی برند ما، ارزشی که ما خلق می‌کنیم و تجربه‌ای که ارائه می‌کنیم، است. ما باید ارزش درک شده از آنچه می‌فروشیم را ارتقا دهیم و نه آن را کم کنیم.

چگونه یک داستان متقاعد‌کننده، متمایزکننده و متمرکز بر مشتری را خلق کنیم؟

سه جزء مهم یا سازنده برای یک داستان فروش متقاعدکننده وجود دارد:

1. مسائل مشتری که مورد توجه قرار می‌گیرند
2. پیشنهاد محصول
3. متمایز‌کننده‌ها

مسائل مشتریان

اولین جزء سازنده و سنگ بنای داستان فروش متقاعدکننده ما به این موارد برمی‌گردد:

• دردی از مشتری که ما برطرف می‌کنیم
• مشکلی از مشتری که ما حل می‌کنیم
• فرصت‌هایی که ما کمک می‌کنیم مشتریان بدست آورند
• نتایجی که ما برای مشتریان بدست می‌آوریم

پیشنهاد محصول

پیشنهاد محصول ما که دومین جزء سازنده است به سادگی آنچه ما می‌فروشیم را بیان می‌کند (با تاکید بر سادگی). پیشنهاد محصول ما آن چیزی است که ما انجام می‌دهیم ؛ یعنی خدمات، راهکارها یا محصولاتی که ما از بابت آنها از مشتریان پول دریافت می‌کنیم.

متمایزکننده‌ها که سومین جزء سازنده هستند توضیح می‌دهند که چرا ما بهتر و متفاوت از دیگر گزینه‌ها هستیم. این جزء آخر سازنده دلایل محکمی مبنی بر اینکه چرا ما بهترین انتخاب گزینه برای پاسخ به مسائل مشتری- که در بخش اول داستان فهرست شدند- هستیم.

این سه جزء سازنده برای خلق یک داستان فروش موجز، متقاعدکننده و متمرکز بر مشتری ضروری هستند. توالی هم مهم است؛ خیلی. به اندازه خود اجزاء، توالی که ما این اجزاء را بکار می‌بریم هم مهم هستند.

نمونه داستان فروش

من یک مربی فروش، مشاور و سخنگو هستم. من متخصص توسعه فروش‌های جدید بوده و تیم‌های فروش شرکت‌های متوسط را متحول می‌کنم.

مدیران ارشد(یا شرکت‌ها) زمانی من را وارد سازمان خود می‌کنند که …

• به دنبال ایجاد تیمی از شکارچیان فروش حرفه‌ای بوده و می‌خواهند تهاجم‌های فروش‌های جدید خود به سطح بالاتری ارتقا دهند.
• تیم فروش آنگونه که باید کار نمی‌کند.
• نتایج فروش آنگونه که باید نیستند یا شرکت با نرخ مطلوب خود فروش‌های جدید بدست نمی‌آورد.
• رهبری فروش احساس می‌کند که تیم فروش در گل فرو رفته و نیازمند ایده‌های جدید و دیدگاهی از خارج سازمان است- بویژه در حوزه توسعه فعالانه فروش‌های جدید.

من مربی‌گری فروش و رهبری فروش را برای تیم‌های فروش و مدیران فروش، نیروهای فروشی که به مدیران اجرایی ارشد مشاوره می‌دهند، ارائه کرده و در موضوعات مختلفی که به موفقیت در توسعه فروش‌های جدید است، صحبت می‌کنم. معمولا من را شرکت‌ها به استخدام خود درمی‌آورند، اما در شرایط مناسب با افراد هم کار می‌کنم. مشتریان من تجربیات موفق زیادی داشته و به دلیل اینکه رویکرد من متمایز از رویکردهای معمول است، درباره من با تحسین صحبت می‌کنند…

• من از رویکردی بسیار ساده و یک چارچوب توسعه فروش‌های جدید استفاده می‌کنم. همچنین به زبان ساده و شفاف صحبت می‌کنم.
• برای آموزش بخش خدمات مشتریان با من تماس نگیرید، چون من دراین حوزه کار نمی‌کنم و اگر به دنبال بهبود مهارت‌های مدیریت مشتریان هستید، گزینه‌های بهتری برای آن وجود دارد. تنها زمانیکه نسبت به افزایش فروش‌های جدید جدی هستید به من نیاز خواهید داشت.
• من آستین خود را بالا زده و خود را با کار کردن با تیم شما و یادگیری کسب‌وکار شما آلوده می‌کنم. من نیروهای شما را سر کلاس نمی‌آورم تا محتواهای خلاصه شده و آماده را به آنها آموزش دهم. اگر دیدید که من سوار خودرو نیروی فروش شما شدم تا به جلسه فروش او رفته و به او در میدان عمل آموزش دهم، تعجب نکنید.

داستان فروش ما مهمترین و پرمصرف‌ترین سلاح فروش ماست. وقتی داستانی عالی داشته باشیم، هرچیزی را می‌توانیم تغییر دهیم.