شاید تا به حال بارها با این واژهها در فروش روبرو شده باشید و به این سوال که کدام نیروی فروش شما «شکارچی» است و کدام «کشاورز» برخورد کرده باشید. من هم بارها در زمانی که تیم فروش را مدیریت میکردم، این سوال برایم پیش میآمد که چرا تیم فروش مشتری جدید نمیآورد و از بازاری که در اختیار دارد، شکاری کسب نمیکند. وقتی دلایل شکست نیروهای فروش در انجام فروشهای جدید با نرخ مطلوب را جست و جو میکنم، تقریبا در همه شرایط به این نکته میرسم:« تیم فروش زمان کمی را برای فعالانه کار کردن روی مشتریان بالقوه و فروشهای جدید صرف میکند.» بله! با برسی دقیق وضعیت تیم اغلب به نتیجهای بسیار مهم میرسم:« تلاش کم = نتیجه کم.» همین نتیجهگیری برخی از دلایل شکست در میدان فروش را آشکار میکند.
بررسیهای دقیقتر برایم روشن میکند که برخی از فروشندگان زمان زیادی را روی خدمت رساندن به مشتریان صرف کنند و آنقدر برای قیمت دادن، سفارش گرفتن، جدل کردن، حل مسائل خدمات مشتریان، نظارت بر پروژه در حین فرایند تولید و غیره وقت میگذارند که از جذب مشتری جدید غافل میشوند. با اینکه طرفدار راضی نگهداشتن مشتریان فعلی و حفظ آنها هستم، اما معتقدم این موضوع بزرگترین مشکل در توسعه فروشهای جدید است شرکتها به این دلیل مدیر فروش را استخدام میکنند که تیم فروششان را در حرفهای بودن در توسعه فروشهای جدید مربیگری کند، اما اگر زمان کافی را به تیم ندهند، اینکار انتظار محقق نخواهد شد.
نقش فروش ترکیبی شکارچی-کشاورز مدلی است که در شرکتهای کوچک و متوسط غالب است. اما به نظر من این مسئله ساده توسعه فروشهای جدید را بیش از هر مسئله دیگری تخریب میکند. اما حضور شکارچیها و کشاورزها در میدان فروش چه تاثیر بر فعالیت شرکتها میگذارد؟
در اینجا از عبارتهای شکار و ماهیگیری به عنوان استعاره برای تشریح دیدگاهم استفاده میکنم. ابتدا درباره شکار صحبت میکنم؛ تعداد شکارچیهای موفق فروش بسیار محدود است. بیشتر سازمانها تایید میکنند که تنها ۱۰ تا ۱۵ درصد از تیمهای فروش را میتوان در دسته شکارچیان واقعی و درجه یک که میتوان همیشه به آنها برای ارائه فروشهای جدید تکیه کرد دسته بندی کرد. با این حال، در بیشتر شرکتها کشاورزان فروش که به مدیران مشتری هم شناخته میشوند، امکانات بیشتری دارند؛ مشکلی که بیشتر شرکتها با آن مواجه هستند. شرکتها در گرفتن مشتریان جدید شکست میخورند، زیرا در جذب شکارچیان کارآمد فروش شکست خوردهاند. این منطقی است. درسته؟ خوب حال سوال من این است؛ اگر تعداد شکارچیهای فروش خوب تا این اندازه کم است و در رسیدن به اهداف کسب مشتریان جدید ناقص عمل میکنیم، چرا همان شکارچیهای فروش محدودی که داریم را با کارهای مربوط به مدیریت مشتریان درگیر میکنیم؟ بویژه هنگامیکه تایید میکنیم تعداد مدیران فروش فراوان است!
حالا بیایید درباره استعاره ماهیگیری صحبت کنیم. ما ماهیهای بزرگ شکار میکنیم و سپس ماهیهای کاملا آماده را به مشتریان خود میفروشیم. ما کاملا درک میکنیم که تنها یک نفر از نه نفر از کارکنان ما در ماهیگرفتن ماهر است. هشت بازیگر دیگر هر از گاهی یک ماهی میگیرند، اما واقعا یکی از این ستارههای فروش است که همه ماهیهای بزرگ را برای ما میآورد. اما به دلایلی، مدل کسبوکار ما الزام میکند که ماهیگیر بزرگ ما باید پس از ماهیگیری هم کارهای بزرگی انجام دهد. در واقع خطمشی میگوید او باید ماهی را به دفتر بیاورد، و از آنجاییکه آن را گرفته، باید تمیز هم بکند. بعد از تمیز کردن، شروع به آماده کردن آن کرده و آن را مطابق با سلیقه مهمانان ما بپزد. پس از پختن ماهی، ستاره ماهیگیری ما این ماهی را برای مهمانان سرو کند. هنگامیکه شام تمام میشود، از ستاره ماهیگیری میخواهیم که میز را تمیز کرده، ظرفها را شسته و آشپزخانه را تمیز کند. در واقع این تولیدکننده فقط ۲۵ درصد از زمان خود را صرف ماهیگیری کرده است.
خوب مشکل این داستان کجاست؟ حماقت! درست است؟ آیا این رویه با روشی که بیشتر تیمهای فروش شرکتهای متوسط به کار میبندند تفاوتی دارد؟ ما شکایت میکنیم که آن ماهی که میخواهیم را نمیگیریم، اما بهترین ماهیگیر ما فقط ۲۵ درصد از وقت خود را میتواند به ماهیگیری اختصاص دهد. در واقع ما از او میخواهیم که ده کار دیگر که دیگران میتوانند و میخواهند انجام دهند را انجام دهند.
اگر ستاره ماهیگیری خود را آزاد بگذاریم، چه چیزی ممکن است، روی دهد؟ اگر ما باری که پس از ماهیگیری روی دوش فروشنده است را حذف کنیم، چه اتفاقی میافتد؟ آیا قادر نخواهد بود که زمان بیشتری صرف کنیم تا مکانهای بهتری برای ماهیگیری بیابیم؟ به جای ظرف شستن، ممکن است زمانی برای تقویت مهارت ماهیگیری صرف کرده و حرفهایتر از اکنون خود شود. چند ماهی دیگر بهترین ماهیگیر ما میتواند بگیرد اگر ما بیشتر از تلاشهای او حمایت کرده و زمان را بهگونهای تنظیم کنیم که ۷۵ درصد از زمان خود را صرف ماهیگیری کند و نه ۲۵ درصد؟
البته درک می کنم که بیشتر سازمانهای فروش اینگونه برنامهریزی نشدهاند. اما این را هم میفهمم که بیشتر سازمانها موفقیت فروشی که میخواهند را نیز کسب نمیکنند.. شاید زمان آن رسیده که کار سخت را آغاز کرده و این مدل ناکارآمد را به هم ریخته و از منظر جدیدی آن را دوباره بسازیم.