شرکتها برای رسیدن به موفقیت در امر فروش از چه مسیری باید عبور کنند؟ اصلا یک ساختار بزرگ در موفقیت اجزای کوچکترش تا چه اندازه نقش دارد؟ واقعیت این است که بخش قابل توجهی از موفقیت یا شکست تیمهای فروش، در گرو ساختاری است که یک سازمان آن را ایجاد کرده و تداومش را تضمین میکند. عواملی که در ادامه به آن اشاره میشود، میتوانند در راه رسیدن شما به موفقیت مانع ایجاد کنند و احتمال فعالیتتان در یک تیم فروش موفق را پایین بیاورند. جالب اینجاست که اگر کارمندان این مسايل را عنوان کنند، مدیران حرفهایشان را ناله و شکایتهای بیفایده تلقی میکنند، اما اگر شخص دیگری در جایگاهی متفاوت آنها را بیان کند، همین حرفها کاملا منطقی بهنظر میرسند.
استراتژی شفاف
یکی از مهمترین عناصری که به موفقیت در شروع بیزنس جدید (فروش جدید) کمک میکند، شفافیت است. با توجه به آنچه که در فروش جدید به زبان ساده گفته شده، فروش باید یک استراتژی را دنبال کند. وظیفه تیم فروش موفق این است که این استراتژی شفاف را به صورت تمام و کمال در بازار اجرا کند. رئیس وظیفه دارد این استراتژی را تعیین و تیم فروش را از مسائل زیر مطلع کند:
- دلیل وجود و شکل گیری تیم و شرکت چیست؟
- شرکت به چه سمت و سویی هدایت میشود و چرا این مسیر درست است؟
- چه چیزی میفروشیم و چرا؟
- بازار هدف کجاست و در آن بازار چه جایگاهی داریم؟
- چشم انداز رقابتی ما چیست، چگونه از پس رقیبان بر میآییم و چه چیزی ما را متفاوت یا بهتر از سایرین میکند؟
- چرا مدل قیمتگذاری ما برای ارزش و اعتمادی که در بازار خلق میکنیم مناسب است؟
فروشنده حرفه ای حق دارد پاسخ واضح و شفافی برای هر کدام از سوالات بالا طلب کند. اما متاسفانه این امکان فراهم نمیشود چرا که خود آنها هم پاسخ واضح و دقیقی برای این سوالات ندارند. در این شرایط ۱۰۰ درصد ضعف و کاستیها متوجه رئیس (CEO) شرکت است. ایجاد استراتژی وظیفه تیم فروش موفق نیست، بلکه اجرای صحیح استراتژی ارائه شده و شفاف از وظایف آنهاست.
ارزش دادن به مدیر و تیم فروش موفق
بسیاری از شرکتها فروش محور هستند، به این معنا که همه امکانات لازم را در اختیار آنها میگذارند تا بتوانند کارشان را به نحو احسن انجام دهند. اما به دلایل نامعلومی در بسیاری از شرکتها با تیم فروش مانند دشمن شرکت برخورد میشود. اغلب میشنویم که میگویند تیم فروش سمپل زیاد مصرف میکنند، از مواد اولیهای که ما دادیم استفاده نکردند، چرا یکی از بهترین مشتریها را به این شام گرانقیمت دعوت کرده و فروشندهها که اصلا کاری انجام نمیدهند یا چرا وقتی میتوانست پنج ساعت رانندگی کند با هواپیما سفر کاری رفت و از این دست موارد.
اینها باید متوقف شود چرا که هیچ کمکی به موفقیت و پیشرفت مجموعه نخواهد کرد. مدیران فروش باید احترامی که لایق آن هستند را ببینند. به طور مثال فرض کنید مشتری با یک محصول به مشکل بربخورد خیلی از افراد ممکن است اول از همه فکر کنند او را باید به مدیر فروش ارجاع دهند، نه این طور نیست قطعا تیم پشتیبانی، مدیران فنی بهتر میتوانند مشکل مشتری را متوجه و مرتفع کنند. پس مدیر فروش و تیمش را مقصر همه چیز ندانید.
بسیاری از شرکتها کارمندان فروش را مشغول ثبت سفارشات، پاسخدهی به مشتری، خدمات پس از فروش و غیره میکنند باعث میشود آنها دیگر وقتی برای جذب مشتری تازه نداشته باشند. با اینکه به شدت موافق این هستم که مشتریهای فعلی را کاملا راضی نگهداریم و کاری کنیم که مجددا از ما خرید کنند اما باید بدانید که در رهبری پیشرفته هر دوی این موارد به صورت همزمان میسر نیست. اگر میخواهید تیم فروشتان برای مشترییابی زمان داشته باشند این شما هستید که باید وقتشان را خالی کنید. بگذارید برای اینکه به اهمیت این موضوع بهتر پی ببرید مثالی برایتان بزنم.
فرض کنید بیزنس شما به غذاهای دریایی مربوط است، شما تعدادی ماهیگیر حرفهای دارید که ماهیهای بزرگ و خوبی صید میکند، فرض کنید بعداز اینکه با صید خوبی برگشت از او بخواهید ماهی را به شرکت بیاورد بعد از سیتن و پاک کردن آن را بپزد و برای مهمانان سروکند و سپس میز را جمع کند و تمام ظرفها را بشوید. در این صورت این نیروی حرفهای شما تقریبا حدود ۲۵ درصد وقت خود را صرف کار اصلی و تخصصی که بلد است کردهاست.
خب مشکل این داستان کجاست؟ ممکن است خیلی ایدهآل بنظر میرسد نه؟ آیا فروش در اغلب شرکتها به همین صورت نیست؟ همیشه از اینکه تعداد مشتریهای ما کم است شکایت میکنیم و این در حالی است که بهترین نیروی جذب مشتریمان را مشغول کارهای دیگر کردهایم و فقط از ۲۵ درصد پتانسیل او استفاده میکنیم.
حقوق، پورسانت و مجازات منطقی
این مبحث به دلیل اینکه به وضع معاش افراد مرتبط است بسیار حساس است. هر کسی از CFO گرفته تا کارآموز بازاریابی وقتی حرف از تغییر پورسانت به میان میآید مضطرب میشوند. نظارت در این مورد کاملا به عهده شرکت است. دو موضوع در این قسمت مورد توجه است، یکی پایه حقوق و دیگری پورسانت. باید فروشندهها بر اساس میزان عملکردشان درنظر گرفته شوند.
تجربه نشان دادهاست که فروشندگان رده بالا با انگیزه رقابت، بازگشت سرمایه و بالا بردن درآمد تیم فروش موفق ، عملکرد بهتری از خود نشان میدهند. اگر نتایج شما مختلف است و رنج زیادی را پوشش میدهد باید کمیسیونهای مختلف هم در نظر بگیرید اما اگر کسب و کار کوچکی دارید و شانس رشد و شکست در این کسب و کار کم است، بنابراین کمیسیون باید یکدست بوده (پراکندگی کمتری داشته باشد) و پایه حقوق بالا باشد.
زیاد دیدهایم که فروشندههای موفق با عملکرد عالی حقوق کم و در مقابل آنهایی که موفقیتی کسب نکردهاند بیشتر از تلاششان مقوق میگیرند. این جمله را دوباره بخوانید و به عواقبش فکر کنید. مسئله این است که اغلب کاملا برعکس چیزی که باید عمل میکنند. نیروی ضعیفتر را نگه داشته و سبب میشوند نیروی حرفهای در جاهای دیگر به دنبال کار بگردد، جایی که درآمدش با قابلیت و دستاوردهایش یکسان باشد.
همینطور به خاطر داشته باشید اگر نیروی شما بداند تا زمانی که همان مشتریهای سابق را راضی نگه دارد تا از او خرید کنند و هر سال همان میزان درآمد را خواهد داشت مسلم است که وقت و انرژی خود را روی مشترییابی نمیگذارد. شرکت باید برنامه و استرتژی درستی در زمینه دستمردها داشته باشد تا کارکنان به مشترییابی و بهبود عملکرد خود ترغیب شود.
من طرفدار برنامه محاسبه دستمزدی هستم که برای عقد قراردادهای جدید با مشتریهای جدید نسبت به قرارداد با مشتریهای قدیمی کمیسیون بیشتری قائل باشند و از این مسیر انگیزه تیم فروش موفق را تقویت کنند.
ایجاد فرهنگ فروش
یکی از اصلیترین وظایف شرکتها ایجاد محیطی مناسب برای رشد تیم فروش موفق است. فرهنگ نامناسبی در بسیاری از شرکتها وجود دارد. تحقیر، رهبری و مدیریت با ترس یا کسر حقوق بدون توضیح قانع کننده به کارمند، عدم اعتماد و اطمینان و غیره از آن دسته رفتارهایی است که باعث ایجاد فضای مسموم وفرهنگ نادرست فروش میشود.
زمانی که کارمند فروش وارد مجموعه شما میشوند، اعتماد به نفس آنها، انرژی و عملکرد و افتخار آنها و توانایی شان در برقراری ارتباط با مشتریان به بستری که در آن فعالیت میکند ارتباط دارد و شما مسئول ایجاد همه این موارد هستید. شرکت شما موظف است محیطی ایجاد کند تا در مقابل کارکنان سالم، مثبت و تاثیرگذاری داشته باشد و با همه این میانبرها احتمال شکست در فروش را هم کاهش دهد.
منبع: NEW SALES. SIMPLIFIED