تعریف و تمجید به کنار، چه منفعتی برای مشتری دارید؟
حتما دیده‌اید مادران چطور بچه‌های خود را ناز می‌کنند. با حوصله و آرامش دست بر سر آنها می‌کشند، قربان صدقه می‌روند و یک سری واژه‌ها را دائم تکرار می‌کنند؛ «عزیزم، خوشگلم، قربونت برم …» و حین انجام این کار گذر زمان را حس نمی‌کنند. در واقع احتمالا تا به حال مادری را ندیده‌اید که بگوید از ناز دادن بچه‌اش خسته شده است! چون این یکی از کارهای مورد علاقه مادران است و هر قدر انسان از انجام دادن کاری بیشتر لذت ببرد گذر زمان را در حین انجام دادنش کمتر حس می‌کند. اما اگر آن مادر، غریبه‌ای را ببیند و مدام از بچه‌اش برای او تعریف کند احتمالا آن غریبه بعد از مدتی خسته می‌شود و در نهایت با خود می‌گوید: «خب به من چه!». در واقع آن فرد غریبه صبر و عشق و علاقه آن مادر را در قبال آن بچه ندارد. حالا عشق مادر به فرزند چه ارتباطی به فروش و جذب مشتری دارد؟
ممکن است شما فروشنده‌ای باشید که علاقه زیادی به محصولتان داشته باشید و از تعریف و تمجید درباره آن خسته نشوید. چرا شما دوست دارید از محصولتان مدام تعریف کنید؟ چون پشت پرده تولید و فروش آن را دیده‌اید، دقیقا مثل همان مادری که از دوران جنینی بچه تا به دنیا آمدن و بزرگ شدنش همراه آن بچه بوده و زندگی او را از نزدیک دیده است. همچنین شما بهتر از مشتریان بالقوه خود می‌دانید که مزایای محصولتان چیست، درست مانند آن مادر که خلقیات فرزندش و نکات مثبت اخلاقی او را بهتر از دیگران می‌شناسد. اما مشتری چه؟ آیا او می‌داند که محصول شما با چه خون دلی تولید و عرضه شده است؟ آیا او به مزایای خرید آن آگاه است؟ با احتمال بالایی نه به اندازه شما! بنابراین مانند همان غریبه که حوصله شنیدن تعاریف و تمجیدهای بیش از حد آن مادر را ندارد مشتری بالقوه شما نیز حوصله ندارد پای صحبت‌های طولانی و مفصلتان درباره محصولتان بنشیند. او کلی گرفتاری و دل‌مشغولی دارد و ترجیح می‌دهد وقت خود را برای آنها صرف کند، به خصوص اینکه در طول هر هفته ده‌ها نفر مانند شما به سراغش می‌روند و مثل شما از خودشان و محصولشان تعریف می‌کنند تا چیزی را به آن مشتری بفروشند. اغراق در تعریف کردن از محصول به جای پاسخ دادن به نیازهای خریدار، یکی از اشتباهات فروشنده‌های مبتدی است.
آن چیزی که زیاد در مکالمات نیروهای فروش با مشتریان می‌بینم و باعث شد این مقاله را بنویسم این است که بسیاری از فروشندگان درباره این موضوع صحبت نمی‌کنند که محصولات و خدمات آنها چه نفعی برای مشتریان بالقوه‌شان دارد؛ در واقع با خرید آن محصول چه کمکی به کسب و کار و یا زندگی مشتری می‌کنند. وقتی یک فروشنده درباره این موارد برای مشتری صحبت می‌کند او رغبت بیشتری به ادامه گفتگو با فروشنده نشان می‌دهد تا اینکه آن فروشنده از محصولات و خدماتش تعریف و ویژگی‌های فنی‌اش را معرفی کند اما در نهایت برای مشتری معلوم نکند که با خرید آن محصول یا خدمات چه منفعتی برای مشتری ایجاد می‌شود! مثلا اگر شما یک نرم‌افزار می‌فروشید اینکه استفاده از آن نرم‌افزار تا چه اندازه در هزینه‌های مشتری صرفه‌جویی می‌کند جذاب‌تر از این است که درباره ویژگی‌های فنی آن و رابط کاربری‌اش صحبت کنید. چرا؟ چون این مساله یکی از انگیزه‌های نهایی و اصلی مشتری برای خرید آن نرم‌افزار است و نمی‌توان انکار کرد که یه مذاکره فروش پر اشتباه، هیچ فروشنده‌ای را به مقصود نمی‌رساند.
منظورم از منفعت چیست؟
دوباره مثال مادر و فرزند و فرد غریبه را در نظر بگیرید. حالا فرض کنید آن فرد غریبه هم یک مادر باشد، مادر بچه‌ای دیگر. اگر مادر اولی به جای اینکه دائم از بچه خود تعریف کند از قلق‌های بچه‌داری‌اش صحبت کند برای مادر غریبه جذاب‌تر نخواهد بود؟ حتما در این صورت مادر غریبه علاقه بیشتری به همراهی و مکالمه با مادر اول خواهد داشت. چرا؟ چون او دارد درباره موضوعی صحبت می‌کند که به درد مادر غریبه هم می‌خورد و می‌تواند از آن برای خود استفاده کند نه اینکه یک سری جملات تکراری و بی‌فایده را درباره محاسن اخلاقی و رفتاری بچه آن مادر بشنود. همین مساله درباره مکالمه با مشتریان وجود دارد. بیش از اینکه محصول شما چیست و چه ویژگی‌های جالبی دارد منافعی که شما با محصولتان برای مشتری ایجاد می‌کنید برایش جذابیت بیشتری دارد.
چه مواردی منفعت به حساب می‌آیند؟ مواردی که باعث بهتر شدن کسب و کار و یا زندگی مشتری می‌شوند. مثلا اینکه چقدر محصول شما هزینه‌های کسب و کار و زندگی مشتری را کاهش می‌دهد، چقدر درآمد مشتری را زیاد می‌کند و یا اینکه چگونه به رقبای سرسخت مشتری کمک کرده است تا کیفیت کسب و کارشان را ارتقا دهند. در ضمن منفعت لزوما از جنس هزینه و درآمد نیست. مثلا اگر شما در کسب و کارتان منابع، دانش و یا محصولی در اختیار دارید که هر کسب و کاری آنها را در اختیار ندارد ممکن است مشتری پیش خود فکر کند که شما می‌توانید یک شریک تجاری خوب برای او باشید، پس این موارد نیز می‌توانند جزو منافع خرید از شما برای او باشند.
دوباره به مثال فروش نرم‌افزار سازمانی بازگردیم و آن را مرور کنیم. چرا مشتری یک نرم‌افزار سازمانی را می‌خرد؟ چون می‌خواهد سرعت فرآیندهای کاری‌اش را افزایش دهد، اطلاعاتی را که برایش حیاتی است ذخیره و یا کنترل کند، کیفیت خدماتی را که به مشتریان می‌دهد ارتقا دهد و دلایلی از این دست. همه این اهداف در نهایت باعث می‌شوند هزینه‌ها در کسب و کارش کمتر و یا درآمدش بیشتر شود. این دقیقا همان منفعت نهایی است که مشتری با خرید نرم‌افزار سازمانی به دنبال آن است. چیزی که اگر از آن بگویید او گوش‌هایش تیز خواهد شد و تمایل بیشتری به گفتگو با شما خواهد داشت!
هر مشتری منفعت مخصوص خود را می‌خواهد
اولویت‌ها، شرایط و سلائق هر مشتری با دیگری متفاوت است. ممکن است یک مشتری روی کاهش هزینه‌هایش تمرکز کرده باشد اما دیگری روی توسعه بازار و درآمدزایی‌اش. پس مهم است که در برابر هر مشتری درباره منفعت مورد علاقه‌اش که با استفاده از محصول شما ایجاد می‌شود صحبت کنید نه منفعت مورد علاقه خودتان.
قبل از اینکه سراغ مشتری بروید تا حد امکان تحقیق کنید و درباره‌اش اطلاعات کسب کنید. اگر وبسایتی دارد درباره کسب و کارش بخوانید. شبکه‌های اجتماعی‌اش را مطالعه کنید. رفتار و چالش‌های بسیاری از مشتریان مشابه با یکدیگر است و می‌توانید چالش‌های آنها را از روی چالش‌های دیگران پیش‌بینی کنید. همچنین می‌توانید در مکالمه از او اطلاعات بگیرید و دغدغه‌هایش را بشناسید. وقتی شروع به بیان دغدغه‌ها و مشکلاتش کرد شما می‌توانید پازل افکار و ایده‌هایتان را در ذهنتان تکمیل کنید و منفعتی را که با خرید محصولتان برایش ایجاد می‌شود توضیح دهید.
از فردا چه کنید؟
در ابتدا لازم است بدانید خرید محصولات و خدمات شما در نهایت چه منفعتی را برای مشتری ایجاد می‌کند. سپس اطلاعات خود را درباره مشتری بالقوه خود بیشتر کنید و ببینید که مشتری با خرید محصولات و خدماتتان چه منافعی را می‌تواند کسب کند. با او قرار بگذارید، صحبت کنید، اطلاعات خود را درباره کسب و کارش تکمیل کنید و در نهایت به او نشان دهید که با خرید محصولتان چه منفعت مثبتی برای کسب و کار یا زندگی‌اش ایجاد می‌شود. تاکید می‌کنم که منفعت چیزی از جنس هزینه، درآمد، برند، رابطه، دسترسی به منابعی خاص، قرار گرفتن در شبکه‌ای از افراد و کسب و کارهای ارزشمند و … است نه اینکه ویژگی‌های فنی محصول شما چیست، چقدر برای ساختش زحمت کشیده شده است و یا شما چقدر کسب و کار ارزشمندی هستید! این‌ها مهم است اما منفعت از همه چیز برای مشتری مهم‌تر است!
من اشکان واحدی هستم؛ مربی و مشاور فروش کسب و کارها. در دانشگاه صنعتی شریف MBA خوانده‌ام. سال‌ها در حوزه فروش در شرکت‌های بزرگ و کوچک ایران و همچنین با مشاوران بین‌المللی فروش همکاری کرده‌ام. سپس با طی کردن دوره‌های مختلف روانشناسی و مشاوره وارد عرصه مربیگری فروش شدم و اکنون نتایج مطالعات علمی‌ام را با تجربیات عملی‌ام در عرصه فروش ترکیب کرده و راه و رسم افزایش علمی فروش را به کسب و کارها آموزش می‌دهم.
