کار فروشتان چطور پیش می‌رود؟ برنامه فروش روشنی دارید؟ برای طراحی این برنامه فروش به چه عواملی توجه کرده‌اید؟ نوشتن این برنامه از تیم شما چقدر زمان گرفته و حالا تا چه اندازه به آن وفادار هستید؟ واقعیت این است که نه تنها کسب و کارهای بزرگ، بلکه کارآفرینان و کسب و کارهای کوچک هم از تدوین برنامه های فروش سود می‌برند. شما قبل از هر حرکتی در میدان فروش، باید به این برنامه رجوع کنید و استراتژیهای تولید و فروش را بر اساس آن تدوین کنید. نوشتن برنامه فروش موفق کار یک نفر نیست و یک روزه هم میسر نمی‌شود. ما در این مطلب مقدمات تدوین برنامه فروش یا sales plan را با شما درمیان می‌گذاریم و برایتان توضیح می‌دهیم که این برنامه را با توجه به چه عواملی باید تهیه کنید.
برنامه فروش چیست؟
یک برنامه فروش اهداف، تاکتیکهای مهم، مخاطبان هدف و موانع بالقوه پیش روی شما را شامل می‌شود. این برنامه چیزی شبیه به یک طرح کسب و کار (business plan) سنتی است، اما به طور خاص بر استراتژی فروش شما متمرکز می‌شود. یک طرح کسب و کار هم درست مانند برنامه فروش اهداف شما را مشخص می‌کند، به این تفاوت که در تدوین برنامه فروش ، نحوه تحقق آن اهداف هم شرح داده می‌شود.
برنامه های فروش اغلب شامل اطلاعاتی در مورد مشتریان هدف کسب و کار، درآمد مورد انتظار، ساختار تیمی و استراتژی‌ها و منابع لازم برای دستیابی به اهداف تعیین شده است.
براساس یک برنامه فروش موثر باید موارد زیر را اجرا کنید:
- اهداف شرکت را به تیم فروش اعلام کنید.
- استراتژیهای سازمان را برای تیم فروش روشن کنید.
- نقش ها و مسئولیت‌های تیم فروش و رهبران فروش را مشخص کنید.
- پیشرفت تیم فروش در رسیدن به اهداف سازمانی را مانتیور کنید.
- مشتریان را مورد هدف قرار دهید. (همان مشتریانی که شرکت شما قصد دارد با محصولات و خدمات خود به آنها ارائه دهد.)
- اهداف درآمدی را مشخص کنید. (تیم شما در هر دوره چه میزان درآمد خواهد داشت؟)
- استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها را مورد توجه قرار دهید. (اقدامات خاصی که تیم شما برای رسیدن به اهداف درآمد انجام می‌دهد را روشن کنید.)
- به قیمت‌گذاری و پروموشن‌ها توجه کنید. (مستندات قیمت پیشنهادی شما و هر پروموشن آتی که می تواند مشتری را تحت تاثیر قرار دهید را تعیین کنید.)
- ضرب الاجل ها و افراد با مسئولیت مستقیم را تعیین کنید. ( تاریخ‌های مهم را مشخص کنید و افرادی را که مسئول هر رویه هستند را لیست کنید.)
- ساختار تیم را روشن کنید. ( چه کسی در تیم شما حضور دارد و چه نقشی دارد.)
- منابع را معین کنید. (تیم شما برای رسیدن به اهداف درآمد قرار است از چه ابزارهایی استفاده کند؟)
- شرایط بازار را بسنجید. ( اطلاعات مناسب در مورد صنعت و فضای رقابتی را کسب کنید.)
تدوین برنامه فروش در چند مرحله
قدم اول برای تدوین هر برنامه‌ای، رعایت اصول کلی است که درک آن داده‌ها را آسان‌تر می‌کند. بخش‌بندی درست و شفافیت در ارائه مطالب به شما برای آماده کردن یک برنامه فروش موفق کمک می‌کند.
در صفحه ابتدایی این برنامه لازم است این موارد را درج کنید:
- لوگو شرکت
- نام شرکت
- برنامه فروش: (دوره زمانی، مثلا نیمه اول سال ۱۴۰۰ تا نیمه اول سال ۱۴۰۱)
- نوشته شده توسط: (نام شخص یا واحدی که به تدوین برنامه فروش پرداخته)
در صفحه بعد باید فهرست بخش‌های این برنامه را آورده و شماره صفحه هر کدام را مشخص کنید. فهرست شما قرار است شامل این موارد باشد:
- ماموریت و تاریخچه
- تیم ها
- بازار هدف
- ابزارها، نرم افزار و منابع
- موقعیت ها
- استراتژی بازاریابی
- استراتژی مشتریان بالقوه
- برنامه ریزی اقدامات
- اهداف
- بودجه
این اطلاعات اولیه به انسجام محتوایی برنامه شما کمک کرده و یک چارچوب درست را برای پیش‌رفتن فراهم می‌کند. حالا برویم سراغ اصل ماجرا و محتوایی که قرار است در هر بخش آورده شود را با هم مرور کنیم.
بخش اول: ماموریت و پیشینه
تدوین برنامه فروش خود را با بیان بیانیه‌های مأموریت و چشم انداز شرکت آغاز کنید و تاریخچه مختصری از کسب و کارتان را بنویسید. در این بخش وضعیت فروش در دوره زمانی گذشته را هم مورد بررسی قرار دهید. چه میزان از اهداف فروش شما محقق شده‌اند و در تحقق کدام اهداف ناکام مانده‌اید؟ دلایل این ناکامی را تحلیل کنید و در صورت تحقق بیش از انتظار اهداف، آنها را نیز در تحلیل مورد توجه قرار دهید.
بخش دوم: تیم
بعد از بیان این کلیات، روشن کنید که چه کسانی در تیم شما حضور دارند و چه نقشی را برعهده دارند. شاید شما پنج فروشنده را مدیریت کنید و از نزدیک با یک متخصص فروش تعامل داشته باشید و با یک متخصص فروش همکاری داشته باشید. این سلسله مراتب را همراه با جزئیات نقش‌شان و انتظاراتی که از آنها می‌رود توضیح دهید. در برنامه فروش شما ساختار تیم فروشتان باید مشخص باشد.
اگر قصد اضافه کردن تعداد کارمندان را دارید، تعداد کارمندانی که قرار است در آینده به تیم اضافه شوند را همراه با عناوین شغلی آنها و همچنین زمانی که قصد دارید به تیم‌تان اضافه شوند را بیان کنید. در این بخش حتی باید موقعیت‌های شغلی یا واحدهایی که قرار است در آینده حذف شوند را هم با بیان استدلال درست برای حذف آنها مشخص کنید.
بخش سوم: بازار هدف
چه در حال نوشتن اولین برنامه فروش خود باشید و چه این پانزدهمین برنامه فروش کسب و کار شما باشد، دانستن اطلاعات گروه هدف شما بسیار مهم است. بهترین مشتریان شما که هستند؟ آیا همه آنها به صنعت خاصی تعلق دارند؟ تعداد مشتریانتان از اندازه خاصی فراتر می‌رود؟ برای فروش محصولات خود به آنها با چه چالش‌هایی روبرو هستید؟ شرایط کلی بازار چگونه است و چه عواملی آن را تحت تاثیر قرار می‌دهند؟ مزایای رقابتی محصول شما چیست و با تکیه بر چه مواردی می‌توانید به رشد فروش آن امیدوار باشید؟
بخاطر بسپارید که ممکن است برای محصولات مختلف، مشتریانی با پرسونای مختلف داشته باشید. پس در صورت نیاز مشتریانتان را در گروه‌های مختلف دسته‌بندی کنید.
البته این بخش از برنامه فروش شما قرار نیست ثابت و بی‌تغییر بماند. شما می توانید به تدریج و با پیش رفتن در مسیرتان، راه حل‌ها و استراتژی‌هایتان در مورد بازار، رفتار مشتری و محصول را تغییر دهید. ممکن است در همان ابتدای کار، یعنی زمانی که محصول در مراحل ابتدایی بوده و قیمت پایینی را برایش انتخاب کرده بودید، در فروش به استارتاپ ها موفق عمل کرده باشید، اما اکنون که محصول به مراتب قویتر شده و قیمت را افزایش داده‌اید، شرکتهای دیگر در بازار برای خرید محصولتان مناسب‌تر باشند. پس آنچه که بدیهی است این است که شما ابتدا برنامه کلی را بر اساس شواهد موجود تدوین می‌کنید و در جریان فعالیت به طور مداوم در آن بازنگری می‌کنید.
بخش چهارم: ابزارها ، نرم‌افزارها و منابع
در این برنامه باید در مورد منابعی که برای رسیدن به اهدافتان به آنها نیاز دارید هم توضیحاتی را ارائه دهید.اگر قصد استفاده از نرم‌افزار CRM را دارید، آن را از چه مرجعی باید درخواست کنید؟ چه هزینه‌ای برای در اختیار گرفتن نرم‌افزارهای مختلف باید در نظر بگرید؟ قرار است از مسابقات فروش به عنوان مشوق کمک بگیرید؟ آیا بودجه‌ای برای آنها دارید؟ نیازهای آموزشی تیم شما چیست؟ برای آنها چه برنامه‌ریزی دارید؟ به چه اسناد و منابعی نیاز دارید؟ ابزارهای لازم برای فروش را در اختیار دارید؟
بخش پنجم: موقعیت‌یابی
حالا وقت آن رسیده که رقبای خود را معرفی کنید. در این حوزه شما در کجای بازار قرار دارید؟ جایگاه محصولات و خدمات شما در این میان چیست؟ چه برندهایی از شما قویتر یا ضعیف‌تر عمل کرده‌اند؟ وضعیت قیمت‌گذاری شما نسبت به آنها چطور است؟
در این قسمت شما باید ترندهای بازار را هم مورد بررسی قرار دهید و جایگاهتان در این زمینه را با کسب و کارهای دیگر مقایسه کنید. این مقایسه به شما امکان پیش‌بینی آینده را می‌دهد. تصور می‌کنید با ایجاد چه تغییراتی می‌توانید بر سایر مشتریان این حوزه در بازار تاثیر بگذارید؟
بخش ششم: استراتژیهای بازاریابی
در این بخش، قیمت‌گذاری و تبلیغاتی را که قصد دارید اجرا کنید توصیف کنید. برای افزایش آگاهی از برند و تولید سرنخ چه اقدامات اساسی را انجام خواهید داد؟ این اقدامات قرار است چه تاثیری را بر فروش شما بگذارند؟ از چه استراتژیهای بازاریابی برای جذب لید بیشتر می‌توانید استفاده کنید؟ آنها را با شرح جزئیات و دلایل فهرست کنید.
به عنوان مثال ممکن است به این شیوه برنامه‌ریزی کنید:
- محصول A: افزایش قیمت از ۴۰ هزار تومان به ۴۵ هزار تومان در ۲ مهرماه (۲ درصد کاهش در فروش ماهانه)
- محصول B: به روزرسانی رایگان در صورت معرفی مشتری جدید از ۱ تا ۲۰ آبان (افزایش ۲۰ درصدی فروش ماهانه).
- محصول C: کاهش قیمت از ۴۳۰ هزار تومان به ۴۰۰ هزار تومان در اول بهمن (۱۵ درصد افزایش فروش ماهانه)
- محصول D: بدون تغییر
بخش هفتم: استراتژی پیش‌بینی
تیم فروش شما در جذب لیدهایی که تیم بازاریابی ایجاد کرده چگونه عمل می‌کند؟ چه تعداد از لیدها به مشتری تبدیل می‌شوند؟ در این برنامه فروش باید مشخص کنید که تیم شما برای عقد قراردادهای بیشتر از کدام روش‌ها و تکنیک‌ها استفاده می‌کند.
بخش هشتم: برنامه عملیاتی
پس از مشخص کردن نقطه‌ای که می‌خواهید به آن برسید، باید بفهمید که چگونه و با طی چه مسیری باید به آن برسید. پس تعیین هدف پایان راه نیست بلکه باید برنامه اقدام مشخصی را برای رسیدن به آن هدف طرح‌ریزی کنید.
در اینجا به بک نمونه اشاره می‌کنیم:
هدف: در این سه ماه میزان بازگشت مشتری را تا ۳۰٪ افزایش دهید.
- کارگاه آموزشی سه روزه بازگشت مشتری را برگزار کنید.
- برای بازگشت بیشتر مشتریان مسابقه فروش برگزار کنید.
- کارمزد فروش به مشتریان پیشینی که بازگشته‌اند را تا پنج درصد افزایش دهید.
- پروموشن‌هایی را برای مشتریان قدیمی در نظر بگیرید.
بخش نهم: اهداف
بیشتر اهداف فروش مبتنی بر درآمد است. به عنوان مثال ، ممکن است شما در مجموع ۱۰ میلیون دلار درآمد دوره‌ای سالانه (ARR) تعیین کنید و برای رسیدن به این میزان درآمد مسیری را طراحی کنید. شما برای تحقق این هدف ۱۰ میلیون دلاری می‌توانید از مسیرهای متفاوتی عبور کنید. برای مثال می‌توانید ۱۰۰ مشتری جدید را به کسب و کارتان وارد کنید یا اینکه میزان فروش به مشتریان قدیمی را با نسبتی درست افزایش دهید. بخشی از استراتژی شما ممکن است افزایش قیمت باشد یا اینکه در مواردی ممکن است منابع تامین موارد اولیه را تغییر دهید. آنچه که در این میان اهمیت دارد، این است که هدف شما باید واقع‌بینانه باشد، در غیر این صورت کل برنامه فروش شما بی‌فایده خواهد بود. البته احتمالا شما در کسب و کارتان بیشتر از یک هدف را دنبال خواهید کرد ودر برنامه فروش هم اهداف چند جانبه‌ای را در نظر خواهید گرفت. اما در این میان، رتبه‌بندی درست اهداف، تعیین مسیرهای موازی و اولویت بندی مسیرها از اهمیت بالایی برخوردار است. تعیین جداول زمانی برای تحقق اهداف کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلند‌مدت هم از اهمیت زیادی برخوردار است.
بخش دهم: بودجه
حالا وقت آن است که هزینه‌های مرتبط با رسیدن به اهداف فروش خود را شرح دهید. که معمولاً شامل موارد زیر است:
- پرداخت (حقوق و پورسانت‌ها)
- آموزش فروش
- ابزار و منابع فروش
- جوایز مسابقه‌ها
- فعالیت‌های پیوند تیمی
- هزینه های سفر
- غذا
- تبلیغات
چرا باید تدوین برنامه فروش را جدی بگیریم؟
در بخش‌های قبل توضیح دادیم که برنامه فروش یک طرح کلی است که ممکن است در جریان فعالیت بارها به آن مراجعه کرده و اصلاحاتی را در آن اعمال کنید. پس با وجود دقیق و خلل ناپذیر نبودن این برنامه، چرا به آن نیاز داریم؟ واقعیت این است که برنامه فروش یک سند الزام آور نیست، اما به هر کسب و کاری برای تعیین یک مسیر شفاف و نسبتا دقیق کمک می‌کند. شما در جریان تدوین برنامه فروش با نکته‌سنجی بیشتری وضعیت کسب و کار، رقبا و مشتریان را بررسی می‌کنید و به همین دلیل با آگاهی بیشتری وارد میدان فروش می‌شوید. بدون داشتن یک برنامه فروش مناسب، شما مدام به آزمون و خطا خواهید پرداخت و منابع کسب و کار خود را هدر خواهید دارد.
منبع: هاب اسپات
