از زمانی که کاربر با برند شما آشنا میشود، تا زمانی که به عنوان یک خریدار در کنار شما قرار می‌گیرد، یک مسیر طولانی را طی می‌کند. مسیری که در اصطلاح بازاریابی محتوایی، به آن عبور از قیف بازاریابی محتوایی گفته میشود. در جریان گذر از این قیف، تعداد کاربرانی که قرار است به مشتری شما تبدیل شوند کمتر میشود و در نهایت تنها بخشی از کاربرانی که از ابتدا با شما همراه شده بودند، به مشتری‌تان تبدیل می‌شوند.
مشتریان، کاربران کجای قیف بازاریابی محتوایی جا مانده‌اند؟
شاید در یک نگاه ایده‌آل، به جای قیف یک لوله استوانه‌ای شکل را تصور کنید و گمان کنید که می‌توانید همه کاربرانی که با شما یک ارتباط اولیه برقرار کرده‌اند را به مشتری نهایی تبدیل کنید. اما واقعیت این است که این مسیر معمولا به یک قیف با خروجی نسبتا باریک شبیه‌تر است. در دنیای واقعی بازاریابی، بسیاری از مشتریان با نزدیک‌تر شدن به فرآیند نهایی خرید محصول، برای عبور از قیف مقاومت نشان می‌دهند. اما بهتر است با معرفی هر بخش از قیف موضوع را برایتان بازتر کنیم. قیف بازاریابی محتوایی سه بخش اصلی دارد:
بخش اول
بالای قیف یا Top of Funnel همان دهانه ابتدایی قیف است. درواقع تعداد زیادی از کاربران و مخاطبان شما از این دهانه بزرگ وارد قیف می‌شوند و به شما فرصت استثنایی برای جذب بیشتر می‌دهند. شما باید فرصت ورود این کاربران عظیم برای برندسازی را غنیمت بشمرید و سعی کنید که بیشترین تعداد آنها را به بخش بعدی قیف وارد کنید. تلاش برای وفادارسازی مخاطب با ابزارهایی مثل تولید محتوا می‌تواند احتمال ماندگاری او در قیف بازاریابی محتوایی را افزایش دهد.
در این مرحله تمرکز بر آگاهی بخشی است و برای آگاه کردن مشتریان احتمالی از برندتان و هویتش باید تلاش کنید، اما تلاشی که چندان واضح و در لایه‌های رویی نیست. به عبارت دیگر قرار نیست در این مرحله مدام از برندتان صحبت کنید، بلکه قرار است با تزریق محتوای ارزشمند به مشتری، میل او به ادامه مسیر را بالا ببرید. شکی نیست که ایجاد اعتماد می‌تواند احتمال ادامه دادن مسیر توسط این مخاطبان را بیشتر کند و رساندن این پیام به مخاطب که نیازها و خواسته‌هایش به درستی درک شده، می‌تواند این اعتماد را افزایش دهد.
بخش دوم
وسط قیف یا Middle of Funnel درواقع همان بخشی است که در آن مخاطب با محتوای بیشتری درگیر شده و آشنایی بهتری با برند، محصولات و خدمات شما پیدا می‌کند. مخاطبی که به میانه قیف بازاریابی محتوایی وارد میشود، درواقع از مرحله آگاهی عبور کرده و وارد مرحله ارزیابی شده است. حالا که مخاطبان را با استفاده از محتواهای ارزشمند و برطرف کردن نیازهای اطلاعاتی‌شان جذب کرده‌اید، می‌توانید آشنایی بهتری را را برند ایجاد کنید و درواقع می‌توانید آن بخش از کاربران عادی که صرفا با برند شما آشنا بوده‌‌اند را با لید یا همان سرنخ تبدیل کنید و امیدوار باشید که همراهی طولانی‌تری را با برند شما داشته باشند.
در مرحله دوم قیف بازاریابی محتوایی ، قرار نیست چیزی به مخاطب بفروشید یا اینکه مدام برایش توضیح دهید چه چیزهایی را می‌فروشید؛ در این مرحله باید او را از خدمات خود آگاه کنید و با استفاده از محتوای مناسب، به او توضیح دهید حالا که نیازش به درستی درک شده، می‌تواند روی خدمات شما برای برطرف کردن این نیاز هم حساب کند. یادتان نرود که تلاش زود هنگام برای وارد کردن مخاطب به کانال فروش، باعث بی‌اعتمادی او شده و مشتری‌تان را فراری می‌دهد. بعد از عبور از این بخش، تنها آن دسته از کاربران که محصولات یا خدمات شما برایشان جذاب بوده، اما هنوز تصمیم نهایی برای خرید را نگرفته‌اند با شما می‌مانند. اقدامات شما در مرحله بعدی مشخص می‌کند که چه تعدادی از کاربران اولیه قرار است به عنوان خریدار نهایی از خروجی قیف بیرون بروند.
در این مرحله، با مخاطب مشتاقی روبرو هستید که شما را با رقیبانتان مقایسه می‌کند و برای ادامه دادن این ارتباط تصمیم می‌گیرد. استفاده از ابزارهای دیگری برای تولید محتوا و برقراری ارتباط، در این مرحله به کمک شما می‌آید. عضویت در خبرنامه و قبول پیشنهاد دریافت ایمیل، بخشی از راه‌های او برای برقراری ارتباط نزدیک‌تر با برند شما هستند.
بخش سوم
پایین قیف یا Bottom of Funnel خروجی تلاش‌های شما در دو قسمت قبلی است. حالا سرنخ‌هایی که به درستی جذب کرده‌بودید، برای تکمیل فرایند خرید تصمیم می‌گیرند و بعد از عبور از بخش‌های «مخاطب» و «لید» بودن، به «مشتری» شما تبدیل می‌شوند. به عبارت بهتر، شما در ابتدا توانستید علاقه‌مندی محتوایی کاربر را پیدا کرده و دغدغه‌هایش را شناسایی کنید، در مرحله دوم توانستید این مسیر برطرف کردن این دغدغه‌ها را به او نشان دهید و در این مرحله آخر باید بتوانید او را نسبت به درست بودن تصمیم و تکمیل فرایند خرید مطمئن کنید.
در این بخش محتوا را بیشتر با تمرکز بر فروش محصولات و خدمات تولید و می‌کنید و به کاربر برای گرفتن درست‌ترین تصمیم کمک می‌کنید. هر چه تعداد خروجی مشتریان از قیف شما بیشتر باشد و نسبت به تعداد کاربران ورودی قیف کمترین ریزش را داشته باشد، شما در این فرآیند موفق‌تر عمل کرده‌اید و با نرخ تبدیل بالاتر، بهترین خروجی را به دست آورده‌اید.
خب! کاربر از قیف بازاریابی محتوایی شما بیرون آمده و به مشتری تبدیل شده. اما کار شما هنوز تمام نشده. به عبارت دیگر، کار شما قرار نیست هرگز تمام شود. یادتان نرود که مشتری شما برای عبور از این قیف راه درازی را طی کرده و حفظ او و وفادار کردنش مسئولیتی است که بعد از خروج از این قیف هم بر دوش شما می‌ماند. پشتیبانی، شنیدن صدای مشتری، آموزش گام به گام، ادامه ارتباط در قابل ایمیل، پیامک و … و بسیاری از راه‌های دیگر، به تداوم ارتباط شما با این مشتریان کمک می‌کنند.
