CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری چه هست و چه نیست؟

وقتی صحبت از CRM به میان می‌آید، بسته به حوزه فعالیت یا تجربیاتتان در جایگاه مشتری، معنای متفاوتی در ذهنتان نقش می‌بندد. از نظر بعضی‌ها CRM یک نرم‌افزار است و از نظر بعضی دیگر، واحدی است که به شکایت‌های مشتریان پاسخ می‌دهد؛ بعضی‌ها آن را اتوماسیون بازاریابی و فروش می‌دانند و بعضی دیگر، از آن به عنوان الگویی جامع که ذهنیت مدیران و کسب و کارها را تحت تاثیر قرار می‌دهد، یاد می‌کنند. CRM در عین اینکه تمام این تعریف‌ها را در خود جا می‌دهد، در هیچ یک از این تعریف‌ها خلاصه نمی‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری ، تنها یک سیستم نرم‌افزاری یا صرفا یک چک لیست برای تعیین روش ارتباط با مشتری نیست؛ بلکه مجموعه‌ای از الگوها، روش‌ها و ابزارهاست که با هدف ایجاد و نگهداشت مشتری به خدمت گرفته می‌شود.

وقتی از مدیریت ارتباط با مشتری حرف می‌زنیم، از چه حرف می‌زنیم؟

در کتاب‌های مختلف، تعاریف متفاوتی برای CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شده است. شاید نتوانیم مدیریت ارتباط با مشتری را تنها در یک جمله تعریف کنیم اما می‌توانیم توضیح بدهیم که CRM چه هست و چه نیست. قبل از آنکه به جزئیات وارد شویم، بار دیگر باید تاکید کنیم که CRM تنها یک نرم‌افزار نیست، بلکه استراتژی نحوه تعامل و مشارکت فعال با مشتریان است و برای تحقق این استراتژی از ابزارهای متفاوتی که نرم‌افزار تنها یکی از آنهاست، استفاده می‌شود.

CRM استراتژیک، عملیاتی، تحلیلی و تعاملی

برای تعریف بهتر، می‌توانیم CRM را به چهار  بخش استراتژیک، عملیاتی، تحلیلی و تعاملی تقسیم کنیم.

CRM استراتژیک

CRM استراتژیک، استراتژی جذب و نگهداشت مشتری را مورد توجه قرار داده و به شما کمک می‌کند در فرایندها، فرهنگ سازمانی و نحوه تعامل با مشتری آن استراتژی‌ها را به خدمت بگیرید. درواقع در CRM استراتژیک تمام کسب و کار مورد توجه قرار می‌گیرد و این الگو بر افق دید و عملکرد همه ارکان سازمان تاثیر می‌گذارد. هدف اصلی CRM، افزایش رضایت و وفاداری مشتری است و قطعا برای تحقق آن از ابزارهایی مانند نرم‌افزارها، واحدهای کاری مرتبط و … استفاده می‌شود.

CRM عملیاتی

برخلاف تصور بسیاری از فعالان حوزه بازاریابی و فروش، CRM تنها یک بانک اطلاعاتی برای اجرای کمپین‌های پیامکی و ایمیلی نیست. CRM عملیاتی، درواقع اتوماسیون، عملیات و فرایندهای خدمت‌رسانی به مشتریان را مورد توجه قرار می‌دهد و در بازاریابی، فروش و ارائه خدمات، پشتیبانی پس از فروش و … آنها را به خدمت می‌گیرد. سیستم‌های نرم‌افزاری، در این گروه قرار می‌گیرند و فرایند مدیریت ارتباط با مشتری را تسهیل و تدقیق می‌کنند.

CRM تحلیلی

دو الگوی استراتژیک و عملیاتی که در بهترین حالت، دوشادوش هم به کار گرفته می‌شوند، روند مدیریت ارتباط با مشتری را بهبود می‌بخشند. اما در کنار این دو دیدگاه، یک دیدگاه دیگر هم به تشریح ماهیت CRM می‌پردازد. نگاه تحلیلی به مدیریت ارتباط با مشتری ، آن را روشی برای تحلیل داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان می‌داند که در نهایت برای تحلیل داده‌ها و شرایط، ابزارهای لازم را به خدمت می‌گیرد.

CRM تعاملی

گفتیم که هدف از CRM بهینه‌‎سازی ارتباط با مشتری و در نهایت افزایش مشتریان وفادار است. پس طبیعی است که بخشی از فعالیت در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری بر دریافت بازخوردها، نظرات، انتقادات و شکایت‌ها استوار باشد. با این وجود نباید فراموش کرد که فعالیت در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری به کار مرکز تماس سازمان‌ها محدود نمی‌شود و سیستم‌های تلفنی، ایملی، پیامکی، چت و … تنها ابزارهایی برای تحقق هدف اصلی، یعنی برقرار ارتباط موثر و بلندمدت با حداکثر مشتریان هستند.

کدام کسب و کارها باید مدیریت ارتباط با مشتری را جدی بگیرند؟

CRM برای کدام شرکت‌ها ضروری است؟ این سوالی است که از نظر متخصصان حوزه مدیریت ارتباط با مشتری عجیب و بی‌معنا به‌نظر می‌رسد. مدیریت ارتباط با مشتری متعلق به هیچ کسب و کار به‌خصوصی نیست. از یک شرکت نوپای چند نفره گرفته تا یک کسب و کار بزرگ یا حتی یک استارتاپ جوان، همه به نوعی به آن نیاز دارند و با به‌خدمت گرفتنش، می‌توانند عمر و کیفیت ارتباط با مشتریانشان را افزایش دهند.

سوال دیگری که معمولا در این زمینه تکرار می‌شود، دلایل برتری سیستم‌‎های CRM بر سایر روش‌های ثبت و تحلیل داده‌هاست. برای مثال برخی از کسب و کارها، معتقدند که نرم‌افزارهای CRM، قرار نیست خدمتی بیشتر از نرم‌افزارهای صفحه گسترده مانند اکسل به آنها برسانند و استخدام یک مدیرکاربلد، امکان بازیابی اطلاعات در هر سیستمی را فراهم می‌کند. اما واقعیت این است که در نرم‌افزارهایی مانند اکسل، با وجود امکان ثبت و تحلیل نسبی اطلاعات، فرایند بازخوانی و تحلیل داده‌ها بسیار کندتر و دشوارتر از نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان است. از طرف دیگر، تکیه کردن به فرد به جای سیستم، باعث می‌شود که با تغییر مهره‌های سازمانی و خروج افراد در سازمان، فرآیندها به شکلی جدی دستخوش آسیب شوند.

از نظر متخصصان مهم نیست که ابعاد سازمان شما چه اندازه‌است، شما با تکیه بر اصول مدیریت ارتباط با مشتریان و کمک گرفتن از ابزارهای آن، می‌توانید درک بهتری از نیازها و خواسته‌های مشتریان داشته باشید و با تحلیل بهتر اطلاعات و داده‌ها، پاسخ بهتری را هم به نیازهای آنها ارائه کنید.

در شرکت‌های B2B معمولا برای ردیابی مشتری و مدیریت چرخه‌های طولانی فروش و ارتباط با مشتری متعدد و پرشمار، از CRM کمکم گرفته می‌شود، اما در کسب و کارهای B2C معمولا برای سیستم‌های بازاریابی مانند اتوماسیون بازاریابی و بازاریابی شبکه های اجتماعی، مدیریت مالی، مرکز تماس و خدمات مشتری از CRM استفاده می‌شود.