چه تولید کننده انحصاری یک محصول باشید و چه برای فروش محصولتان با رقیب‌های سرسختی طرف باشید، به شناخت مشتریانتان نیاز دارید. آنها که هستند؟ کجا حضور دارند؟ شما را جست و جو می‌کنند یا اینکه باید سراغشان بروید؟ به محصولتان نیاز فوری دارند یا اینکه باید آنها را به خرید تشویق کنید؟ پیش از این چه می‌کرده‌اند؟ کدام کسب و کار نیاز آنها را به محصولی مشابه برطرف می‌کرده؟ اصلا خریدار دیروز محصول مشابه، در شرایط امروز باز هم حاضر است برای خریدنش پول خرج کند؟ پاسخ دادن به این سوالات آسان نیست و به دست آوردن شناختی دقیق و درست از خریدار احتمالی یا به عبارت دیگر ترسیم پرسونای خریدار ، اغلب یکی از دشوارترین کارهایی است که کسب و کارها برای بالا رفتن از پله‌های موفقیت پیش رو دارند. بازاریابی هدفمند و موثر و فروش موفق محصول، بدون شناختن خریداران احتمالی ممکن نیست و از طرف دیگر، اشتباه در شناسایی این خریداران و هدفگذاری برای جذب آنها هم می‌تواند سازمان‌ها را با مشکلات متعددی درگیر کند. همه این دلایل کافی است تا در این مطلب از لزوم ترسیم پرسونای خریدار صحبت کنیم و راه و رسم به دست آوردن شناختی درست و دقیق از خریداران احتمالی را با شما درمیان بگذاریم. پس پیش از آنکه برنامه جدیدی برای فروش محصولتان بریزید، این مطلب را بخوانید.
منظور از پرسونای خریدار چیست؟
اگر در حوزه بازاریابی و فروش مشغول به کار باشید، قطعا بارها و بارها با واژه «پرسونا» مواجه شده‌اید. این واژه که جای خود را در ادبیات حوزه‌های بازاریابی و فروش پیدا کرده، در موقعیت‌های مختلفی به کار برده می‌شود. اصطلاحات پرسونای مخاطب (Audience Persona)، پرسونای مشتری (Customer Persona)، پرسونای خریدار (Buyer Persona) و پرسونای مصرف‌کننده (Consumer Persona) تنها برخی از ترکیب‌هایی هستند که با واژه‌ی پرسونا ساخته شده‌‌اند و در جلسات واحدهای بازاریابی و فروش برای بیان بهتر دیدگاه‌ها و رویکردها از آنها کمک گرفته می‌شود. در این مطلب تمرکز ما بر ترکیب پرسونای خریدار (Buyer Persona) است و می‌خواهیم همراه با شما راه و رسم ترسیم پرسونای خریدار را مرور کنیم.
پرسونای خریدار در واقع شخصیتی نیمه تخیلی است که چهره مشتری ایده‌آل را برای شما به تصویر می‌کشد و به عبارت بهتر، شخصیتی خیالی است که بیشترین شباهت را به مشتری حقیقی شما دارد. چرا این شخصیت را «تخیلی» می‌دانیم؟ چون درواقع یک انسان مشخص که بتوانید در همین لحظه محصولتان را به او بفروشید نیست! اما چرا او را «نیمه» تخیلی می‌دانیم؟ چون او از دل داستان‌پردازی‌های ذهنی شما بیرون نیامده و درواقع بیشترین شباهت را به گروهی از مشتریان حقیقی شما دارد. شما این پرسونا را براساس داده‌ها، آمارها و تحقیقاتتان طراحی می‌کنید نه فرض‌های ذهنی‌تان در مورد خریداران احتمالی.
پرسونایی که ما از خریدار بالقوه محصولمان ترسیم می‌کنم، درواقع مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، علایق، محدودیت‌ها، ترجیحات، داشته‌ها، خواسته‌ها و الگوهای فکری و شیوه‌های رفتاری است که احتمال وارد شدن او به جمع خریداران ما را افزایش می‌دهد. تعیین این پرسونا، به تولید هدفمند محصول و فروش هوشمندانه آن کمک می‌کند. پس با این تصاویر، هر کسب و کاری بدون ترسیم کردن پرسونای خریدار از همان ابتدای راه محکوم به شکست یا لااقل هدر دادن بخشی از سرمایه‌های مالی یا انسانی خود است؛ چراکه بدون داشتن درک درستی از مشتری ایده‌آل، راه ما برای جذب مشتری و راضی نگه‌داشتن او طولانی‌تر و پر پیچ و خم‌تر می‌شود.
چرا باید پرسونای خریدار را روشن کنیم؟
قرار است محصولتان را در فروشگاه‌های بزرگ بفروشید یا در اینستاگرام؟ خوب! بدون شناختن پرسونای خریدارتان چطور می‌خواهید به این سوال پاسخ دهید؟ او کیست؟ نیازش به چنین محصولی را از چه کانالی برطرف می‌کند؟ چند وقتش را در فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌گذراند و چقدر با تکنولوژی آشناست؟
از چه استراتژی قیمت‌گذاری استفاده می‌کنید؟ بدون شناختن پرسونای خریدار به این سوال هم نمی‌توانید پاسخ دهید. جایگاه اقتصادی او چیست و سبد خریدش را با توجه به چه عواملی پرمی‌کند؟ آیا قیمت‌گذاری کاهشی او را برای خرید محصول ترغیب می‌کند یا قیمت‌گذاری جمعی؟
محصولتان را چطور بسته‌بندی کرده‌اید؟ در چه مناطقی عرضه کرده‌اید؟ چه پروموشن‌هایی را برای فروش طراحی کرده‌اید؟ با چه کسب و کارهایی برای عرضه محصول مشترک می‌خواهید مذاکره کنید؟ پاسخ شما به این سوالها و بسیاری از سوالهای دیگر کاملا به پرسونایی بستگی دارد که از مشتری‌تان در ذهن دارید. شناخت این مشتری فرضی، باعث می‌شود که در تولید، بسته‌بندی، عرضه و به‌طور خلاصه در همه جنبه‌های بازاریابی و فروش با توجه به نیازهای او پیش بروید و احتمال تبدیل شدن مشتری بالقوه به مشتری بالفعل را هر روز بیشتر کنید.
تعیین پرسونای خریدار به شما کمک می کند تا مشتریان خود (و مشتریان احتمالی) را بهتر درک کنید و درنتیجه محتوایی که برای آنها تولید می‌کنید، پیام که به آنها می‌فرستید، محصول و خدماتی که برایشان طراحی می‌کنید و … را متناسب با نیازها، رفتارها و دغدغه‌های خاص آنها تنظیم کنید.
منظور از پرسونای مشتری یا پرسونای خریدار منفی چیست؟
خریدار ایده‌آل شما فقط یک گروه از افراد را شامل نمیشود. شما ممکن است ۱۰ یا حتی ۲۰ پرسونا را به عنوان خریدارهای ایده‌آلتان طراحی کنید. اما به تصویر کردن مشخصات کسانی که فکر می‌کنید مشتری نهایی شما هستند، تنها کاری نیست که باید انجام دهید. شما باید پرسونای منفی (Negative Persona) را هم طراحی کنید. منظورمان پرسونای کسانی است که دوست ندارید در گروه مشتریانتان جا بگیرند. نوع محصول، روش عرضه، قیمت و حتی باورهایی که براساس آن محصولتان را تولید کرده‌اید، به شما برای تعیین پرسوناهایی که نمی‌خواهید مشتری‌تان باشند کمک می‌کنند. برای مثال اگر یک محصول لوکس را تولید می‌کنید و شعار «متمایز بودن» را برایش انتخاب کرده‌اید، نباید آن را در همه مراکز خرید سراسر شهر عرضه کنید و بدون حذف کردن گروه‌های مشخصی از افراد از گروه خریداران احتمالی آن، کار را پیش ببرید. دسترسی محدود و نسبتا دشوار و تلاش خریدار برای به دست آوردن آن، در کنار قیمت تعیین شده، کیفیت محصول، نوع بسته‌بندی و … به ایجاد چنین تمایزی کمک می‌کند.
می‌بینید؟ تعیین پرسونای مشتری و پرسونای خریدار منفی حتی بر میزان و شکل عرضه محصول شما هم تاثیر می‌گذارد. تعیین این پرسوناها به شما برای کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش هم کمک می‌کنند. وقتی می‌دانید به چه کسانی قرار نیست بفروشید، راهتان برای پیدا کردن مشتری و جذب کردن او کوتاه‌تر می‌شود و وقت، انرژی و پول کمتری را برای تبدیل کردن مشتریان بالقوه به مشتری وفادار صرف می‌کنید. هدف از ایجاد پرسونای خریدار کمک به شما در درک بهتر مشتریان است و تحقیقات بازار اولیه و بررسی‌های مداوم بازار و مشتریان، زمینه را برای ترسیم دقیق‌ترین پرسوناها فراهم می‌کنند.
چطور پرسونای خریدار را تعیین کنیم؟
هیچ کس جز خود شما و اعضای تیم‌تان نمی‌تواند قدم اصلی برای تعیین پرسونای خریدار را بردارد. شما نه می‌توانید با خرید یک لیست این کار را تمام کنید و نه کمک گرفتن از کسب و کارهای موفق دیگر کمکی به شما می‌کند. پرسونای خریدار شما باید با توجه به شرایط کسب و کارتان، ماموریت و چشم‌اندازتان، توان تولید شما و شرایط بازار (که شرایط اجتماعی، سیاسی و اقتصادی عمومی هم در آن دخیل است) تعیین شود.
گذشته از این، شما نمی‌توانید تصویر خریدار ایده‌آل را در ذهنتان مجسم کنید و امیدوار باشید که این چهره خیالی و ذهنی به شما برای پیدا کردن مشتری ایده‌آل کمکی بکند. شما باید لیست مفصلی از این پرسوناها را به عنوان نماینده مشتریانتان مشخص کنید و از ویژگی‌های شخصیتی گرفته تا سطح سواد، طبقه اجتماعی و اقتصادی، آروزها و نیازهای اساسی آنها را در این لیست وارد کنید.
پرسوناهای خریدار را می‌توان از طریق تحقیق، نظرسنجی و مصاحبه ترسیم کرد و شاید بتوان از طریق این روش‌های علمی اطلاعات مناسب را برای تدوین پرسونای خریداران کسب کرد:
- دیتابیس مشتریان شما به تکمیل فهرست مشتریان ایده‌آل و مشخصات آنها کمک می‌کند. چه کسانی بیشترین خرید را از شما داشته‌اند، بیشتر سراغ چه محصولی رفته‌اند، گلایه‌های رایج آنها چیست؟
- فرم‌هایی که در وبسایت‌تان به اشتراک گذاشته‌اید، یک منبع دیگر برای تکمیل اطلاعات شما در مورد مشتری ایده‌آل فرضی هستند. البته وقتی داده‌های سایت را بررسی می‌کنید، تنها از اطلاعات وارد شده به این فرم‌ها نمی‌توانید کمک بگیرید، اطلاعاتی که ابزار گوگل آنلاتیک در مورد مخاطبان وبسایت و خریداران به دست می‌آورید هم به شما برای تکمیل داده‌هایتان در مورد مشتری ایده‌آل کمک می‌کنند.
- تیم فروش با بازخوردهایی که به شما می‌دهد و سرنخ‌هایی که ایجاد می‌کند، یک منبع خوب برای کامل کردن تصویر خریدارانتان است. آیا می‌توانید داده‌هایی که تیم فروش در مورد مشتریان به شما می‌دهد را به دیگران هم تعمیم دهید؟
- مصاحبه و گفت و گوی مستقیم با مشتریان و نظر سنجی‌های محصول و … از ابزارهای دیگری هستند که برای تکمیل این اطلاعات باید از آنها استفاده کنید.
اطلاعات دموگرافیک اساسی درباره پرسونای اولیه
در مکالمات تلفنی، حضوری و آنلاین، اطلاعات اولیه و دموگرافیک مشتریان را به دست بیاورید و با توجه به فراوانی گروهی از افراد در هر گروه، از مشخصات آنها برای تعریف پرسونای مشتری ایده‌آل کمک بگیرید. درواقع مریم، آرش، میثم یا ستاره‌ای که پرسونایشان را ترسیم می‌کنید، نماینده گروه خود هستند؛ نماینده گروهی از آدم‌هایی که سن، موقعیت، سبک زندگی، آرزوها یا محدودیت‌های مشترکی دارد و احتمال دارد که به دلایل مشابهی تصمیم به خرید یک محصول بگیرند.
کشف انگیزه‌های خریدار احتمالی
«چرا» یک خریدار باید سراغ محصول شما بیاید؟ پاسخ دادن به این چرا در گرو دانستن چیزهای مختلفی است. شما باید اهداف او را بشناسید، از چالش‌ها و دغدغه‌هایش باخبر باشید و بدانید که رقیبانتان از پس برآورده کردن کدام یک از نیازهای او برنیامده‌اند. چرا او باید از میان محصول‌های مشابه شما را انتخاب کند؟ چه کمکی می‌توانید به او بکنید؟ البته نمی‌توان انکار کرد که خریداران همانقدر که برای خرید یک محصول انگیزه دارند، ممکن است برای نخریدن آن هم دلایلی را در ذهن داشته باشند. پس وقتی از انگیزه‌ها صحبت می‌کنیم، باید حواسمان به عوامل بازدارنده هم باشد.
تیم فروش خود را برای گفت و گو با مشتریان بالقوه آماده کنید
از چه طریقی و با چه کسانی باید مذاکره فروش را پیش ببرید؟ خریدار محصولتان در کجا حضور دارد؟ مذاکره فروش شما با او به چه طریقی آغاز می‌شود و چرا ممکن است شکست در مذاکره فروش را تجربه کنید؟ به سوالات او باید چه پاسخی بدهید؟ چالش‌های او را چطور باید شناسایی کنید و با چه پیشنهاداتی او را به حل شدنشان امیدوار کنید؟ وقتی مشتری‌تان را خوب بشناسید، می‌دانید که ساده‌ترین و اثربخش‌ترین راه دسترسی به او چیست و بهترین راه برای راضی کردنش به تکمیل فرایند خرید هم کدام است. به این ترتیب، شما می‌توانید در زمان مناسب، مکان مناسب حضور داشته باشید و روش مناسب برای اقناع مشتری و حمایت از او بعد از انجام خرید را هم به کار بگیرید.
چطور باید با این پرسونا صحبت کنید؟
لحن شما، ادبیات و واژگانی که انتخاب کرده‌اید، تعداد پیام‌هایی که در روز یا ماه برای او می‌فرستید و کانالی که برای برقراری ارتباط با خریدارانتان انتخاب می‌کنید، بستگی به تصویری دارند که از پرسونای خریدار در ذهن دارید. اینکه چه میزان از سرنخ‌هایی که تیم بازاریابی در اختیار شما قرار دارده، به خریدار تبدیل شوند و چه تعدادی از این خریداران به شما وفادار شوند، تنها به کیفیت محصول و قیمت آن بستگی ندارد. روش برقراری ارتباط با مشتری، درکی که از شخصیت و نیازهای روانی او به دست آورده‌اید و راهی که برای تعامل با او انتخاب کرده‌اید از دیگر مواردی هستند که موفقیت یا شکست شما در فروش را تضمین می‌کنند.
چرا بعضی از کسب و کارها پرسونای خریدار را تعیین نمی‌کنند؟
حتما شما هم با کسب و کارها یا کارفرماهایی روبرو شده‌اید که می‌گویند تعیین پرسونا ، یعنی خیال‌پردازی و اتلاف وقت. بله! ترسیم پرسونای خریدار وقت زیادی را طلب می‌کند اما صرفه‌جویی در وقت اصلی‌ترین دلیل بی‌میلی این کسب و کارها به معرفی مشتری ایده‌آل نیست. واقعیت این است که بسیاری از کسب و کارها، دقیقا نمی‌دانند که برای چه کسانی محصول را تولید می‌کنند. آنها درک دقیقی از واقعیت بازار ندارند و اگر بخواهید ۱۰ گروه از خریداران احتمالی که می‌توانند به مشتری وفادار تبدیل شوند را معرفی کنند، اغلب از پس این کار برنمی‌آیند. از طرف دیگر، بی‌میلی آنها به ثبت اطلاعات خریداران، برنامه‌ریزی نظرسنجی‌ها، آنالیز رفتار کاربر در وبسایت یا شبکه‌های اجتماعی و … و نداشتن ساختار سازمانی منسجم و مناسب برای جذب و تحلیل داده‌ها، دلیل اصلی روگردانی آنها از ترسیم پرسونای خریدار است.
فرقی نمی‌کند که یک کسب و کار کوچیک را راه‌اندازی کرده‌اید یا در یک سازمان بزرگ مشغول به فعالیت هستید، فرقی نمی‌کند که سود شما از فروش محصولتان چقدر است یا اینکه حجم تولید یا میزان عرضه محصولاتتان به چه میزان است. چه یک استارتاپ چند نفره کوچک با گردش مالی محدود باشید و چه یک سازمان چند هزار نفره، موفقیت شما در فروش به ترسیم پرسونای مشتری درست وابسته است.
جذب مشتری هدف، برندسازی موثر، تبلیغات هدفمند، تنظیم برنامه‌های فروش و بازاریابی و توسعه محصولات همه به پرسونایی که از مشتری ایده‌آل ترسیم کرده‌اید وابسته هستند؛ اما آنچه که نباید فراموش کنید این است که فهرست مشتریان ایده‌آل شما یک فهرست همیشگی و ایستا نیست. با تغییر شرایط اجتماعی، اقتصادی یا سیاسی، با تغییر رویکرد، نوع یا میزان فعالیت کسب و کارتان و حتی با تغییر وضعیت بی‌المللی و جهانی، ممکن است گروهی از مشتریان پیشین را از دست بدهید و محصولتان را برای عرضه به گروه تازه‌ای از مشتریان آماده کنید. پس در چنین شرایطی باید برخی از پرسوناهای تعیین شده را از فهرست خود خارج کنید و برای ترسیم پرسوناهای تازه تحقیق و برنامه‌ریزی کنید.
منبع: هاب اسپات
