در سال ۱۰۱۲ و ۲۰۱۳، دو دانشجو در کالج بوستون به ALS مبتلا شدند. ALS، یک بیماری عصبی پیشرونده است که سبب زوال تدریجی سلول‌های عصبی شده و شرایط سختی را به زندگی مبتلایانش تحمیل می‌کند. این بیماری منجر به از دست رفتن تدریجی عملکرد عضلات می‌شود و با تضعیف ماهیچه‌ها به تدریج فرد را به فلج عمومی مبتلا می‌کند. این دو دانشجو، تصمیم گرفتند توجه‌ها را به این بیماری جلب کنند و یک چالش ساده را طراحی کردند. چالش از این قرار بود؛ افراد یا باید یک سطل آب یخ را روی سر خود خالی می‌کردند، یا به مؤسسه خیریه موردنظر کمک کنند. هر فرد پس از شرکت در این چالش، چند نفر دیگر را به آن دعوت می‌کرد و نامزدها تنها ۲۴ ساعت فرصت داشتند که یا سطل یخ را روی سرشان بریزند، یا ۱۰۰ دلار به نفع بیماران ALS به موسسه خیریه کمک کنند. ویدیوهایی که از این لحظات ثبت می‌شد، در شبکه‌های اجتماعی پست می‌شد و هر روز تعداد بیشتری از افراد به این چالش دعوت می‌شدند.
چالش سطل یخ فرد به فرد، در زمین‌ّهای بازی گلف، در میان آدم‌های معمولی و حتی سلبریتی‌ها چرخید و سرانجام میلیون‌ها نفر حدود ۱۲۵ میلیون دلار را برای بیماران ALS جمع کردند. اما چرا بازی ساده و حتی آزار دهنده سطل یخ، اینقدر زود جهانی شد و در میان میلیون‌ها پست شبکه‌های اجتماعی، توجه را به خود جلب کرد؟ بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ چطور به ایجاد آگاهی درباره بیماری ALS و جمع‌آوری کمک‌های مالی برای این بیماران کمک کرد؟
چرا بعضی چیزها در ذهن می‌مانند و بعضی نه؟
این جمله را به خاطر دارید؟ «کوچک زیباست!» این جمله که بارها و بارها در موقعیت‌های مختلف به شما گوشزد شده، گویای این حقیقت است که در بسیاری از موارد، کمترین اطلاعات بیشترین تاثیر را در مخاطب ایجاد می‌کند. گذشته از این نباید فراموش کرد که ایده‌های خاص، زمان بیشتری در ذهن می‌مانند و ما حتی خبرهای خاص را هم بیشتر دهان به دهان می‌چرخانیم و در ذهنمان مرور می‌کنیم. برای آنکه ایده فروش شما دهان به دهان بچرخد و وایرال شود، باید احساسات خریدار را تحت تاثیر قرار دهید و با دست گذاشتن روی یک نکته، او را به سفیر برندتان تبدیل کنید. اما این نکته چیست؟ نمی‌دانیم! همه چیز به شرایط موجود و دارایی‌های شما برمی‌گردد. اما مهم این است که پیام موجزی را طراحی کنید و کنجکاوی مصرف‌کننده را جلب کنید.
موضوع در چالش ALS تنها کوتاه و ساده نبود، بلکه غیرمنتظره و تعجب‌آور هم بود. می‌بینید؟ در این چالش ایده‌های مختلف در کنار هم قرار گرفته‌اند تا توجه مخاطب را جلب کنند. اگر شما هم می‌خواهید با همین روش وایرال شوید، کلی‌گویی را کنار بگذارید و برای مخاطب تصویرسازی کنید. تصویری که می‌تواند در ذهن او ماندگار شود. تصویری ساده و غیرمتنظره، اما واقعی، معتبر و احساس برانگیز.
وایرال مارکتینگ یا بازاریابی ویروسی چیست؟
وایرال مارکتینگ یا بازاریابی ویروسی ، یک روش بازاریابی است که به واسطه آن خود مخاطبان، به انتشار دهندگان پیام تبدیل می‌شوند. با این روش، افراد پیامی که از نظرشان با ارزش تلقی می‌شود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند و آن را مثل یک ویروس به افراد دیگر انتقال می‌دهند. پس ذهنیت فروش خود را تغییر دهید و تصور نکنید که همه بار بازاریابی باید بر دوش تیم شما باشد.
در بازاریابی ویروسی شما می‌توانید از تکنیک‌های مختلفی مانند word of web، word of Email، word of mounth و Word of Instant message کمک بگیرید. یعنی یا پیام را در محیط مبتنی بر وب در اختیار مخاطبان بگذارید، یا آن را بر بستر ایمیل به دیگران انتقال دهید، به انتقال دهان به دهان پیام امیدوار باشید یا اینکه راهی برای انتقال سریع پیام در اینترنت پیدا کنید.
چرا وایرال مارکتینگ اهمیت دارد؟
بازاریابی ویروسی، یکی از ارزان‌ترین روش‌های بازاریابی است. با استفاده از آن شما تک تک افراد را به ابزارهای انتقال و انتشار پیام‌تان تبدیل می‌کنید و از این مزایا بهره می‌برید:
- افزایش آگاهی از برند (brand awareness)
- تولید لید و بالا بردن تعداد مشتریان بالقوه
- افزایش احتمالی فروش و جذب مشتری جدید
- کاهش هزینه‌های بازاریابی
- افزایش ترافیک وبسایت یا افزایش مخاطبان شبکه‌های اجتماعی برند
چرا این پیام‌ها به سرعت منتشر می‌شوند؟
برانگیختن واکنش‌های عاطفی افراد، یکی از ساده‌ترین راه‌های وایرال کردن پیام ویروسی است. وقتی شور جمعی ایجاد می‌کنید و وسوسه انتقال دادن پیام را در افراد ایجاد می‌کنید، می‌توانید به موفقیت کمپین بازاریابی ویروسی تان هم امیدوار باشید.
محتوای غیرمنتظره، شانس انتشار سریع‌تر آن را بالا می‌برد. وقتی مخاطب را به چالش می‌کشید و پیام شگفت‌انگیزی را در اختیارش قرار می‌دهید، انگیزه او برای جسارت به خرج دادن و شریک شدن در انتشار این محتوای غیرمنتظره را بالا می‌برید.
برای موفقیت کمپین بازاریابی ویروسی ، روی درد و غم‌های افراد دست نگذارید. آمارها نشان می‌دهند که احساسات مثبت انگیزه افراد برای انتشار ویروسی پیام را بالا می‌برند. برانگیخته شدن احساساتی مانند شگفتی، خنده، سرگمی و شادی، افراد را به درگیر شدن با این کمپین‌ها تشویق می‌کنند.
تصور نکنید که یک پیام خود به خود به شکل ویروس منتشر می‌شود. اینکه در چه بستری پیام را منتشر کنید و از چه کسانی کمک بگیرید، در توسعه کمپین شما تاثیرگذار است. اگر از اشخاصی کمک بگیرید که در برانگیختن آن دسته از احساسات که گفته شد تاثیرگذارتر هستند، موفقیت کمپینتان تضمین می‌شود.
نکته مهم دیگر تولید پیام معتبر و قابل باور است. آیا مردم حرف شما را باور خواهند کرد؟ معمولا وقتی می‌‌خواهیم حرف باورپذیری را با مردم درمیان بگذرایم، دست به دامان آمار و ارقام می‌شویم. ما فکر می‌کنیم اگر تعداد زیادی از افراد با موضوع درگیر باشند، کار تمام است! بله اعداد واقعا می‌توانند در اقناع افراد مفید باشند اما اغلب چندان در ذهن نمی‌مانند. وقتی مردم اعداد را می‌شنوند می‌گویند واااای چطور ممکن است! اما چند روز بعد چیز زیادی را از آن به یاد نمی‌آورند. درحالیکه چیزی که شما به آن نیاز دارید، در خاطر ماندن است. پس چطور می‌توانید اطمینان پیدا کنید که وقتی از اتاق مذاکره بیرون می‌آیید، حرف‌هایتان مثل بخاطر از سر شنونده بیرون نمی‌رود؟
چرا باید قبل از شروع کمپین‌های بازاریابی ویروسی یک نفس عمیق بکشیم؟
گفتیم که بازاریابی ویروسی یا وایرال مارکتینگ ، یکی از ساده‌ترین و کم‌هزینه‌ترین روش‌های بازاریابی است. اما این حکم کلی نباید باعث بی‌گدار به آب زدنتان بشود. بازاریابی ویروسی معایبی هم دارد. اول اینکه شما نمی‌توانید موفقیت کمپین‌هایتان را درست اندازه بگیرید. شاید بتوانید تعداد ویوها و ایمپرشن‌های صفحه اینستاگرام را مشاهده کنید یا از ترافیک سایت‌تان باخبر شوید. اما این همه ماجرا نیست. بسیاری از پیام‌هایی که منتشر شده‌اند از نگاه شما دور می‌مانند و به شما امکان سنجش دقیق بورد کمپین را نمی‌دهند.
گذشته از این، همانطور که شما احساسات مثبت مخاطب را درگیر می‌کنید، ممکن است به احساسات منفی‌اش هم دامن زده و او را دچار سوء‌تفاهم کنید. کمپین‌های بازاریابی ویروسی در برخی از موارد نتیجه عکس می‌دهند و به مسیری وارد می‌شوند که تولید کنندگان پیام اصلا انتظارش را نداشته‌اند. نکته ترسناک این است که شما حتی در این موراد هم نمی‌توانید جلوی انتشار ویروس را بگیرید و آن را مهار کنید.
یکی دیگر از ایرادهای این روش بازاریابی، موفق نبودن آن در تولید مشتری‌های وفادار است. شما با این روش‌ها در ایجاد اورنس بیشتر موفق خواهید شد، حتی ممکن است مشتری‌هایی را هم به دست بیاورید. اما این مشتری‌ها وفادار و دائمی می‌شوند؟ بعید است! مگر آنکه شما برای وفادار کردنشان ساز و کارهای دیگری را در ادامه به کار ببندید.
منابع: marketing-schools ، cyberclick
