مشتری‌های وفادار کسب و کارها، همیشه دلایل محکمی برای ادامه دادن همراهی‌شان با یک برند دارند؛ دلایلی که شاید از نظر دیگران بی‌اهمیت به نظر برسد اما برای مجاب کردن مشتری‌ها به همراهی با آن کسب و کار کافی به نظر می‌رسد. وفادار شدن یک مشتری، تنها یک دلیل ندارد؛ اما متخصصان بازاریابی و فروش می‌گویند در دنیای امروز کمک گرفتن از گیمیفیکیشن در بازاریابی می‌تواند به یکی از ابزارهای اصلی همراه کردن مشتریان تبدیل شود. گیمیفیکیشن در بازاریابی موضوعی است که به یکی از دغدغه‌های بازاریابان تبدیل شده است. اینکه گیمیفیکیشن چیست و چطور می‌تواند زمان و شدت درگیری مشتری با برند را بیشتر کند، موضوعی است که در ادامه این مطلب از آن صحبت می‌کنیم.
افزایش انگیزه درگیری مشتری با گیمیفیکیشن در بازاریابی
در این بخش باید بیشتر روی مسائل روانشناسی مربوط به آن صحبت کرد. انگیزه‌ای که شما را وا می‌دارد کاری را انجام دهید به جای اینکه بیکار بنشینید یا سرگرمی دیگری را انتخاب کنید چیست؟ برای سر کار رفتن می‌توان گفت اینکه سرکار بروید و اگر کارتان خوب بود و یکسال ماندگار شدید در اخر سال پاداش بگیرید. البته پاداش و حقوق همه چیز نیست؛ چرا که بسیاری از افراد با اینکه چندان هم حقوق خوبی نمی‌گیرند، همچنان سر کار رفته و کارشان را انجام می‌دهند. پس بعضی از ما بدون جایزه و پاداش مالی هم کارهایی را انجام می‌دهیم. برای جواب به این سوال باید نگاهی به رفتار انسان داشته باشیم علمی که به آن رفتار گرایی می‌گویند. میل به پیشرفت، تلاش برای پر کردن وقت، تاثیرگذاری اجتماعی، مبارزه با ترس از بحران‌های مالی در آینده، همرنگ جماعت شدن و بسیاری از عوامل دیگر شما را به این بازی وارد می‌کنند.
در بازاریابی هم ماجرا از همین قرار است. خرید محصول و برطرف شدن یک نیاز ظاهری شاید همه چیز نباشد. شاید مشتری شما درگیر شدن در بازی‌هایی که در سطوح و نوع‌های مختلف برایش تدارک دیده‌اید را دوست دارد. برای درگیر کردن او با بازی‌ها چه تدارکی دیده‌اید؟ حالا که می‌دانید گیمیفیکیشن چیست، چطور می‌توانید از این ابزار کمک بگیرید؟
چرا باید گیمیفیکیشن در بازاریابی را جدی بگیریم؟
- گیمیفیکیشن در دنیا درحال فراگیر شدن است، بسیاری از مشاغل موفق و کسب وکارهای مشهور برای بالاتر بردن تعامل کاربران در حال استفاده از آن هستند. کمپانی‌هایی مثل مایکروسافت، نایک، سامسونگ، زیمنس، DELL، CODE ACADEMY، EBAY، CISCO، SAP، EMC و… از گیمیفیکیشن در بازاریابی و فروش استفاده می‌کنند. این لیست تنها شرکت‌های قدرتمند و معروف را شامل نمی‌شود بلکه از بیزنس های بزرگ گرفته تا استارتاپ های تکنولوژی محور هم از آن بهره می‌برند.
- دلیل دیگر استفاده از گیمیفیکیشن این است که بازی‌ها قدرتمند هستند، باعث می‌شوند گذر زمان را حس نکنیم یا به آنها معتاد شویم و با اشتیاق بیشتری به بهانه آنها با برند ارتباط برقرار کنیم.
- گیمیفیکیشن اطلاعاتی از دانش‌های دیگر مورد نیاز در بازاریابی و فروش را به ما می‌دهد، مانند استراتژی (چطور مدیریت کنیم، چطورکمپین مارکتینگ مناسبی طراحی کنیم)، علم روانشناسی (اینکه بفهمیم چه چیزی باعث ترغیب افراد به انجام کاری می شود و چه انگیزه‌ای باید به آنها بدهیم به علم روانشناسی برمی‌گردد)، دیزاین و تکنولوژی(قابلیت پیگیری کردن، آنالیز و استفاده از واکنش های کاربران و امثال این‌ها).
مشتری یا فروشنده را به ادامه بازی ترغیب کنید
گیمیفیکیشن راه تاثیرگذاری برای درگیر کردن مشتری یا خریدارها با برند است و در عین حال می‌تواند عملکرد بهتر فروشنده یا بازاریاب را هم تضمین کند. این ابزار می‌تواند زمینه باگشت دوباره آنها را هم فراهم کند و به کارکنان یک مجموعه هم برای فعالیت بیشتر و موثرتر انگیزه دهد.
برای ترغیب افراد به قرار گرفتن در نقطه مورد نظرتان می‌توانید از تنظیم یک ساختار پاداش مناسب کمک بگیرید. ساختار پاداش (Reward Structure) از عوامل مهم و تاثیرگذاری است که باید در انجام گیمیفیکیشن در بازاریابی هم مورد توجه قرار گیرد. در این مورد، طراح‌ها باید فضایی را ایجاد کنند که به کاربران شانسها و انتخاب هایی بدهند که engagement آنها را بیشتر کند.
پاداش دسته بندی‌های مختلفی دارد که در ادامه به صورت موردی به آنها اشاره خواهیم کرد؛
-
مسائل فیزیکی و واقعی (Tangible)/ غیرواقعی (intangible)
-
پاداش‌های برنامه ریزی شده و پاداش های غیر منتظره
نشان داده شده است که پاداش های غیرمنتظره برای ما و مغزمان دلپذیرتر هستند و باعث ترشح دوپامین بیشتر می‌شود اما در گیمیفیکیشن بیشتر پاداش های ما جزو دسته برنامه ریزی شده هستند و طرف می‌داند که اگر سه ستاره بگیرد وارد قرعه کشی می‌شود!
-
پیشامدهای محتمل : پاداش مشروط به چه عملکردی است؟
الف- بدون اینکه کاری انجام دهید پاداش را می‌گیرید. به ندرت در گیمیفیکیشن دیده می‌شود.
ب- با گیمیفیکیشن پاداش را به دست می‌آورد یا همان انجام تسک. مثال: نقاش با شروع کار
ج- با پایان رساندن تسک مثال: ویدیو بازی بیس بال
د- با درست انجام دادن وظیفه یا تسک
برنامه توزیع جایزه یا Reward Schedules را جدی بگیرید
مسئله مهم دیگر در پاداش زمانبندی آنها است که در زیر به چند نوع مهم و رایج‌تر آن اشاره می‌کنیم :
- پاداش مداوم
- پاداش طراز ثابت (fixed ration): باید به مدت معین یا تعداد معین بازدید یا انجام تسک، تا پاداش به تو تعلق بگیرد.
- پاداش متغیر (غیر منتظره؛ با بردن یک رقیب، به صورت رندوم یا شانس و … دخیل است.) نمونه بارز آن جک پات
پاداش مداوم حتی در گیمیفیکیشن در بازاریابی هم محبوبیت زیادی ندارد چرا که بعد از مدتی دریافت مداوم آن باعث می‌شود از حالت پاداش خارج شود و چندان جذابیتی ندارد. در مقابل پاداش متغیر محبوب ترین است.
همانطور که می‌دانید شرکت‌های بزرگ از فواید استفاده از گیمیفیکیشن در کسب وکارشان استفاده می‌کنند، به طور مثال سامسونگ بعد از گذراندن یک مدت زمان در پیجش به شما یک بج (مدال) می دهد. اگر بخواهیم از منظری که در بالا توضیح داده شد آن را بررسی کنیم این جایزه از نوع غیر واقعی، غیر منتظره و با ورود کاربر و ایجاد تعامل است.
اینکه شرکت‌ها طرز کار استفاده از محصولات و تکنولوژِ‌های جدیدشان را یاد می‌دهند، یا از طریق بازی شما را در پیجشان نگه می‌دارند به دلیل این است که در انتها شما ترغیب به خرید آن کالا یا استفاده از آن خدمات شوید. استفاده از گیمیفیکیشن در نهایت به بالاتر بردن فروش و درنتیجه سوددهی کلان می‌انجامد.
اما استفاده از این دانش جدید به همین جا ختم نمی‌شود. بلکه شرکت‌ها و موسسات علاوه برگیمیفیکیشن در بازاریابی و مشتری‌یابی، از گیمیفیکیشن برای بهبود عملکرد و تشویق فروشندگان و بازاریابان در کسب و کار خودشان هم استفاده می‌کنند؛ گیمیفیکیشن حتی می‌تواند بهترین راه برای جان بخشیدن به واحدی که بازدهی‌اش پایین آمده باشد. در این صورت تیم شما حس می‌کند کاری که انجام می‌دهد دیده می‌شود به همین دلیل انگیزه و عزت نفس آنها بالاتر رفته و در نتیجه با انگیزه بیشتر و عزم راسخ به کارشان ادامه خواهند داد.
گیمیفیکیشن ساختاری برای سنجش دستاوردهای فروشندگان (امتیازات)، راه‌هایی برای شناخت دستاوردها (مدال یا همان بج‌ها)، مشارکت و اعلام نتایج فراهم می‌آورد. با استفاده از چارت ها و نمودارهایی که با این نتایج به دست می‌آید می‌توان برای بستن قراردادهای پرسود و مناسب، جوایزی در نظر گرفت.
در کل از آنجایی که بازاریابان وضعیت واقعی و دستاوردهایشان را به صورت واضح و واقعی خواهند دید، گیمیفیکیشن یک طرح تشویقی و ایجاد انگیزه برای کارمندان خواهد بود.
