گیمیفیکیشن چیست و چه کمکی به کسب و کارها می‌کند؟ پاسخ دادن به این سوال در دنیای امروز دشوار نیست. به این مثال ساده توجه کنید؛ لینکدین با این کار ساده که شاید فقط یک ساعت برای نوشتن کد آن وقت صرف شده باشد، افراد را ترغیب می کند که پروفایلشان را کامل کنند. حتما دیده اید که در پروفایل شخصی شما در گوشه پیامی می‌آید که شما چند درصد رزومه‌تان را تکمیل کرده اید؛ ما دنبال کامل کردن هستیم! از نظر روانشناسی این کار به سادگی جواب داده است و همین بازی ساده که انگیزه محو کردن آن پیام را ایجاد می‌کند، باعث تکمیل پروفایل بسیاری از کاربران شده است. این تکنیک ساده برای رساندن کاربر به نقطه دلخواه، درواقع کمک گرفتن از گیمیفیکیشن است. اینکه گیمیفیکیشن چیست و چطور به همراهی بیشتر مخاطب یا مشتری با یک کسب و کار می‌انجامد، موضوعی است که در ادامه به آن پرداخته‌ایم. شاید وقتش رسیده که شما هم از بازی‌ها برای ایجاد پیوندی عمیق‌تر با مشتریانتان کمک بگیرید.
گیمیفیکیشن چیست ؟
به استفاده از المان‌های بازی و تکنیک‌های دیزاین بازی، در بسترهایی که تنها یک بازی ساده نیستند، گیمیفیکیشن (gamification) گفته می شود. با این حال گیمیفیکیشن تبدیل کردن همه چیز به بازی نیست بلکه استفاده از المان هایی در دنیای واقعی است برای جالب‌‍تر کردن محیط و فضا، تا جایی که از دنیای واقعی خارج نشود.
گیمیفیکیشن درک قدرت بالای بازی هاست، یادگیری از گیم دیزاین و همچنین زمینه های دیگر مثل روانشناسی و مدیریت و بازار یابی و اقتصاد است و کمک می‌کند درباره رفتارشناسی و تاثیر انگیزه یاد بگیریم. همچنین در گیمیفیکیشن به سرگرمی (fun) اهمیت داده می‌شود.
در فلسفه به بازی و سرگرمی زیاد پرداخته شده است، به تفاوت بین دو کلمه play و game زیاد اشاره شده است چون هیچکس نمی‌توانسته تعریف دقیقی از آنها داشته باشد. در بازی (play) شما هرکار بخواهید انجام می‌دهید و قوه تخیل شما مرزهای آن را تعیین می‌کند. ضمنا این کار را صرفا برای هدف خود بازی کردن انجام می‌دهید.
بالعکس در گیم، صرفا فضایی رسمی‌تر طراحی شده است و یکسری چارچوب و قاعده دارد و روی قوه تخیل نامحدود شما حساب باز نمی‌کند. در این فضا به شما قدرت انتخاب و اختیار داده می‌شود؛ اختیاری که به چهارچوب آن بازی محدود می‌ماند. درواقع شما در آخر بازی «هدفی دارید» که با «انتخاب‌های درست» و دقت و «توجه به چهارچوب تعیین شده» به آن می‌رسید.
در گیم نکته مهم، جنبه داوطلبانه آن است. در واقع اگر شما مجبور به انجام کاری باشید دیگر برایتان جالب و سرگرم‌کننده نیست و نمی‌توانید به آن بازی یا گیم بگویید.
گیمیفیکیشن از چه زمانی متولد شد؟
همانطور که قبلا هم اشاره شد، گیمیفیکیشن مبحث جدیدی است؛ اما اگر بخواهیم به ریشه آن اشاره کنیم می‌توانیم شروع آن را به سال ۱۹۱۲ ربط دهیم. در آن سال کارخانه برشتوک cracker jack تصمیم گرفت در بسته‌ها یک اسباب بازی به عنوان هدیه بگذارد تا فروشش بالاتر برود. از همان زمان به بعد رقبا هم بیکار ننشسته و کارهای مشابه انجام دادند. اما فعالیت‌های آنها در زمینه گیمیفیکیشن به صورت سیستماتیک نبوده و به صورت تعریفی که امروزه از گیمیفیکیشن نظر داریم نبوده است.
اولین بازی چندنفره در سال ۱۹۸۰ طراحی شد. بازی MUD1 که Richard Bartler آن را طراحی کرده بود را می‌توان قدم‌های اولیه در ایجاد گیمیفیکیشن در نظر گرفت، اما این بازی شبیه به آنچه که امروزه در این حوزه انجام می‌شود نبوده است. خود Bartler با لحن طنزآمیز در رابطه با این پروژه می‌گوید: «ما چیزی که شبیه به بازی نبود را گرفته و تبدیل به بازی کردیم.» اما می‌دانیم که در این سالها پاسخ به سوال گیمیفیکیشن چیست هم تغییر کرده و حالا تعریف آن کاملا برعکس است؛ امروز گیمیفیکیشن خرد کردن بازی به المان‌های آن و ساخت چیزی است که به جز یک بازی و سرگرمی بودن، هدف معین و معلوم دیگری را هم دارد.
در سال ۱۹۸۰ تحقیقات بیشتری در زمینه گیمیفیکیشن انجام شد و این مبحث وجهه جدی‌تری پیدا کرد. البته نتیجه این تحقیقات به بازاریابی محدود نماند و مقالات متعددی این ایده را مطرح کرد که بچه ها می‌توانند از طریق بازی چیزهای زیادی را یاد بگیرند.
موج جدید گیمیفیکیشن در سال ۲۰۰۲ به صورت بازی‌های جدید به راه افتاد که به ایجاد نوع امروزی آن هم کمک شایانی کرد. چیزی شبیه به گیمیفیکیشن امروزی در سال ۲۰۰۳ شروع شد که قصد داشت داده‌های سخت افزاری را به صورت بازی درآورد اما این ایده چندان موفقیت آمیز نبود و زیاد دوام نیاورد.
در سال ۲۰۰۵ bunchball تاسیس شد که در سال ۲۰۰۷ محصولش را به بازار عرضه کرد. این محصول درواقع اولین پلتفرم مدرن گیمیفیکیشن بود، و از المان‌های بازی مثل امتیاز و … برای بالابردن تعامل در کارخانه‌ها استفاده می‌کرد. به مرور رقبای این شرکت هم اضافه شدند و امکاناتی را به مشتری‌ها عرضه کردند.
در سال ۲۰۱۰ گیمیفیکیشن پیشرفت زیادی کرد و اینکه گیمیفیکیشن چیست و چه قدرتی دارد برای بسیاری از کسب و کارها روشن شد. یکی از مهمترین دلایل آن ارائه‌هایی که به این موضوع می‌پرداختند این بود که دلایل استفاده از آن را برای مردم روشن کند. یکی از معروف ترین آنها پرزنتیشن جسی شل(jesse schell) در این باره بود.
المان های بازی(game)
المان‌های بازی همان قطعاتی است که استفاده می‌شود تا فضا را به سمت و سوی یک بازی سوق دهد. بطور مثال امتیازات، مرحله یا level، مجموعه منابع (سکه، نفت، انرژی و …)، ماموریت، آواتار (کاراکتر شما را نشان می دهد)، دوستان و هم تیمی‌ها و… از جمله المان‌های بازی هستند. با مشاهده این المان‌ها شما فکر می‌کنید که به فضای بازی وارد شده‌اید و در این فضا با کمک آنها مسیر بازی و غایت آن را تشخیص می‌دهید.
تکنیک‌های دیزاین
المان‌های موجود بی‌هدف یکجا جمع نشده یا رها نمی‌شوند؛ بلکه مساله مهم دیگری به عنوان دیزان یا طراحی آنها را در کنار هم سر و سامان داده است. game به صورت هوشمندانه و هنرمندانه برای سرگرم کننده بودن طراحی می‌شوند و مهندسی این ساختار مهمترین نکته در طراحی بازی‌ها نیست. اگرچه طراحان بازی از الگوریتم‌ها و تکنولوژی‌های زیادی استفاده می‌کنند، اما این بازی‌ها بخش هنرمندانه‌تری هم دارند و که شامل فکر کردن به مشکلات خاص می شود.
ما game را فقط برای سرگرم شدن بازی می‌کنیم، اما گیمیفیکیشن تنها هدف سرگرم کردن مخاطب را دنبال نمی‌کند. وقتی موضوع به کسب و کارتان مربوط می‌شود، این سکه روی دیگری پیدا می‌کند. مثلا اگر می‌خواهید چیزی که مربوط به کارتان است را یاد بگیرید، یا اگر می‌خواهید کار پیدا کنید و برای رسیدن به هدف‌ها با المان‌های گیم درگیر شده و در فضای جدی نوعی بازی را تجربه می‌کنید، پای گیمیفیکیشن به میان آمده است. در چنین شرایطی کاری که می‌کنید شبیه به همان بازی است با این تفاوت که دلیل شما کاملا متفاوت است. استفاده از گیمیفیکیشن تنها به کسب و کار محدود نمی‌شود؛ به طور مثال اپلیکیشن نایکی پلاس با استفاده از تاکتیک‌های گیمیفیکیشن طراحی شده است تا بتواند کسانی که به دویدن علاقهمند هستند را بیشتر ترغیب کند. خریداران کفش نایکی می‌توانند در یک لیگ مجازی شرکت کنند و براساس زمانی که برای دویدن و راه رفتن صرف می‌کنند، امتیاز بگیرند. آنها در این باشگاه مجازی رتبه‌بندی شده و در نهایت کاپ یا مدال مجازی را دریافت می‌کنند. استفاده از گیمیفیکیشن تا همین اندازه جذاب است.
به گیم دیزاین توجه کنید
حالا که تا اندازه‌ای درک کردید که گیمیفیکیشن چیست ، وقت آن است که بدانید اجرای یک پروژه موفق گیمیفیکیش بدون توجه به طراحی آن ناممکن است. وقتی صحبت از گیم دیزاین به میان می‌آید، موضوع تنها جذابیت ظاهری بازی‌ها نیست. در طراحی یک بازی باید به این موارد توجه شود:
- سفر مشتری یا Players journey: باید به کاربران یا مشتریانتان به چشم گیمر نگاه کنید و آن ها را درگیر یک تجربه کنید. این تجربه حتما نباید در یک فضای سه بعدی باشد اما باید همان مسیری را برای کاربر ایجاد کنید که در یک گیمر در بازی دنبال می‌کند. گیمر میخواهد با یک شروع، یک مسیر میانی و یک پایان روبرو باشد.
- چارچوب بندی: برای آموزش اصول این بازی به گیمر چه برنامه‌ای دارید؟ او از کجا باید به راه و رسم این بازی پی ببرد؟ اگر بازیکن در جایی از بازی گیر افتاد باید به او راهنمایی بدهید و در آخر باید بدانید آیا این بازی به مرور به گیمر این حس را می دهد که در آن استاد شده یا چیزی به دست آورده است؟
- انگیزه ادامه: یک بازی باید تعادل داشته باشد و نباید برای یک نفر یا یک قشر خاص آسان یا برای دیگری سخت باشد. بازی باید انگیزه ادامه را در خود داشته باشد تا کسل کننده نشود. مثلا پول در بسیاری از بازی‌ها (مثل مونوپولی) به بازیکن برای ادامه انگیزه می‌دهد و در برخی از بازی‌ها رسیدن به مراحل سخت‌تر و حل معما‌های دشوارتر چنین انگیزه‌ای را ایجاد می‌کند.
- سرگرمی: ما از گیمیفیکیشن در بازاریابی هم استفاده می‌کنیم اما حتی در این شرایط نباید یک اصل مهم را فراموش کنیم؛ چه چیزی باعث می‌شود که ما یک بازی را شروع کنیم و آن را ادامه دهیم؟ سرگرمی یا همان (fun)!
منظور از سرگرمی در گیمیفیکیشن چیست ؟
توضیح دادن اینکه منظور از سرگرمی در گیمیفیکیشن چیست ساده است؛
- برنده شدن، حس رضایت حل مسئله، کار گروهی، کشف کردن، استراحت کردن، کلکسیون‌ها، غافلگیری،تخیلات، نقش بازی کردن
- اتلاف وقت با انجام ندادن هیچ کاری، شخصی سازی کردن، شریک شدن با دوستان و هم گروهی‌ها
حالا که به جنبه‌های سرگرمی پی بریدم باید بدانیم که چگونه با استفاده از آن می‌توانیم احساسات را درگیر کرده و افراد را جذب بازی کنیم. طبق تحقیقات انجام شده Lazaro تقسیم بندی زیر را ارائه کرده است:
- Easy fun: بازی‌های ساده برای وقت گذرانی و سرگرمی؛
- Hard fun: بازی‌های سخت با جنبه حل مسئله، چالش ها و استاد شدن در یک موضوع و …؛
- People fun: سرگرمی در همراه شدن با سایر آدم ها، فعالیت اجتماعی؛
- Serious fun: انجام کارهایی که برای خودمان انجام می‌دهیم و برای ما به صورت جدی معنی‌دار هستند.
یادتان نرود که Fun خود به خود نباید به وجود بیاید بلکه باید طراحی شود. این نوع سرگرمی می‌تواند جدی و چالش برانگیز باشد؛ پس تنها فقط روی یک بعد از آن تمرکز نکنید و تا جایی که می‌شود جنبه‌های مختلف آن را به کار ببرید.
برای طراحی یک بازی با ابزار و بدنه آن شروع کنید
توجه به ابزار بازی و بدنه آن یکی دیگر از اصول مهم گیمیفیکیشن است. مثلا یک بازی ساده مثل دوز بازی را در نظر بگیرید؛ این بازی المان‌های مختلف دارد؛ صفحه یا BOARD، توکن‌ها (x وo)، دو بازیکن، رقابت، نوبت بازی، قوانین برد و باخت. البته در این بازی بازیکن مسیری برای ارتقا و تغییر را پیش رو ندارد.
این بازی با این که قرن‌هاست که بازی می‌شود، اما نمی‌تواند یک بزرگسال را برای مدت طولانی جذب کند! دلیل آن هم ساده است؛ دوز بازی المان‌هایی را دارد اما المان‌های مهم دیگری را هم ندارد. حالا که فهمیدید گیمیفیکیشن چیست و چطور کار می‌کند، ادامه این مطلب را بخوانید و با آنچه که در طراحی ابزار و بدنه بازی باید به آن توجه کنید بیشتر آشنا شوید.
بخش اول؛ دینامیک‌ها: این بخش شامل محدودیت‌ها (برای کاربر چارچوبی ایجاد می‌کند و انتخاب‌های آنها را به این چارچوب محدود کند)، عواطف و احساسات، مسیر و داستان بازی، پیشرفت در بازی (لازمه آن حتما لول و امتیاز نیست و از روشهای دیگر هم می‌شود استفاده کرد)،ارتباطات، رقابت با دوستان و… می‌شود.
عواطف و احساسات در بازی ها خیلی می‌تواند گسترده باشد و شما را هیجان زده، شاد یا ناراحت کند؛ اما در گیمیفیکیشن نمی‌توانیم از بعضی احساسات استفاده کنیم چرا که غم و ناراحتی به عنوان مثال چندان جذابتی نخواهد داشت؛ اما در عوض شادمانی حاصل از تمام کردن حتما نتیجه خوبی در پی خواهد داشت.
بخش دوم؛ مکانیک‌ها (المان‌هایی که عملیات را پیش می برد): چالش‌ها، موارد شانسی و نتایج رندوم مثل تاس، همکاری و رقابت، فیدبک که ببینند چطور عمل کردند، منابع انرژی که باید کسب کنید تا بازی را پیش ببرید، جوایز، خرید و فروش و داد و ستد با بقیه بازیکن ها، نوبت بازی، شرایط برد از جمله ابزارهای مکانیکی در بازی‌ها به شمار می‌روند.
بخش سوم؛ اجزا: اچیومنت، آواتار، مدال‌ها، غول محله آخر، جمع کردن یکسری المان بازی (کلکسیون مدال ها و …)، کامبت، باز کردن قفل مراحل مختلف بازی و دست‌یابی به محتواهای بیشتر بازی، گیفت و جایزه دادن به بقیه، لیدر برد (لیست بازیکن ها براساس امتیازشون)، لول‌های بازی، امتیازات، چالش‌های سخت، سوشال گراف، تیم‌ها، کالاهای مجازی(شمشیر های جادویی و …) از جمله اجزای بازی‌ها هستند.
بخش چهارم؛ Pbl (Point/badges/leader board): امتیازات، نشان‌ها و جدول امتیازات از مهم ترین‌ها هستند، اما نمی‌توان گفت که همه چیز را شامل می‌شوند.
در مورد امتیازات پیش از این صحبت کردیم. حالا به نشان‌ها می‌پردازیم. Openbadges سایتی است که می‌توانید در آن نشان‌های مورد نظرتان را انتخاب کنید و با دوستانتان به اشتراک بگذارید. همین موضوع باعث شده‌است محبوبیت آن بالاتر برود پس می‌بینید که بسیاری از چیزها با اینکه مجازی هستند و جنبه مادی هم ندارند باز می‌توانند با استفاده از چاشنی سرگرمی برای افراد جذاب باشند.
لیدر برد یا همان جدول امتیازات مشکلی دارد، و آن این است که ممکن است شما با دیدن امتیازات بالای نفر اول دلسرد شده و بازی را ترک کنید به همین دلیل اخیرا برخی جاها امتیاز شما را در وسط لیدربرد نشان می‌دهند یا تنها شما امتیاز دوستانتان را می‌بینید.
حرف آخر
بازی‌ها قدرت زیادی دارند؛ آنقدر زیاد که بسیاری از افراد به آن اعتیاد پیدا می‌کنند. اما چه چیزی در آنها وجود دارد که باعث می‌شود ما انقدر جذبشان شویم؟ ما game را با هدف حل مسئله و یادگیری انجام می‌دهیم؛ راحتی خیال بعد از گذراندن مرحله سخت یا حل کردن یک معما باعث ایجاد شعف و حس رضایت در ما می‌شود و میل به حل این معما انگیزه ادامه بازی را برایمان فراهم می‌کند. شما برای ترغیب خریدار یا مصرف‌کننده، ابزارهای بی‌شماری را در اختیار دارید و بدون تردید گیمیفیکیشن یکی از قدرتمندترین ابزارهاست. کافی است باور کنید که یک بازی قرار نیست بیش از اندازه پیچیده باشد یا دستاوردهای عجیبی را به همراه بیاورد. شما می‌توانید در سطوح مختلف بازی‌ها را اجرا کنید و از گیمیفیکیشن در بازاریابی استفاده کنید.
