راهنمای استفاده از مدل فروش اسپین در فرایند فروش

مدل فروش اسپین

«مدل فروش اسپین ، خود را به عنوان یک مدل مفید تثبیت کرده است؛ زیرا نشان می دهد که فروشندگان موفق چگونه به اهداف خود می رسند و این مدل بیشتر بر نیمکره چپ مغز تأکید دارد.» این جملات ادعاهایی هستند که نیل راکهام در کتاب «مدل اسپین در فروش» مطرح کرده است. از نظر او بهره گرفتن از این مدل به ما در نمایش سبک رفتاری افراد از جمله فروشندگان و البته تأثیر رفتار آنها بر فرایند فروش کمک می‌کند. پیش از این، چارچوب کلی مدل اسپین در فروش را برایتان شرح داده بودیم و این بار می‌خواهیم قدم به قدم تا بهره‌گیری از این مدل فروش با شما همراه شویم.

چهار قدم در فروش اسپین

از وقتی که شروع به مطرح کردن سوالات در زمان صحبت کردن با مشتری بالقوه می‌کنید، حواستان به چرخه عمر مکالماتتان هم باشد. راکهام نویسنده کتاب مدل اسپین در فروش می‌گوید در هر نوع فروش چهار گام پایه و اصلی وجود دارد:
  • افتتاحیه یا Opening
  • تحقیق کردن
  • نشان دادن توانایی‌ها
  • اخذ تعهد

افتتاحیه

فروش اسپین و فروش کششی (inbound) از رویکرد مشابهی در تماس اول یا تماس ارتباط برخوردار است. به این صورت که بازاریابان نباید بلافاصله به ویژگی و مزایای محصول خود بپردازند، چرا که این استراتژی بیش از حد تهاجمی، باعث رانده شدن مشتری بالقوه می‌شود بلکه بازاریابان فرصت خود برای به دست آوردن اطلاعات ارزشمند را هم از دست می‌دهند. هدف از برقراری تماس ارتباط (connect call) به دست آوردن توجه مشتری بالقوه و آغاز به جلب اعتماد او است.

تحقیق کردن

تحقیق کردن یکی از مهم‌ترین فازهای فروش در مدل SPIN است. این مرحله مشابه مکالمه کشف است: شما در حال کشف این هستید که چطور محصولتان می‌تواند به خریدار کمک کند، اولویت‌ها و معیارهای خرید او را مشخص کرده و با طرح سوالات هدفمند، مرتبط و استراتژیک کسب اعتبار می‌کنید. طبق گفته راکهام، استراتژی درست و قوی می‌تواند احتمال بسته شدن قرارداد را برای شما تا ۲۰ درصد افزایش دهد.

نشان دادن توانایی‌ها

زمانی که ارتباط بین راه حل خود و نیازهای مشتری را پیدا کردید، باید ارتباط و اتصال آن‌ها را ثابت کنید. راکهام معتقد است که سه راه اساسی برای توضیح توانایی و قابلیت‌های مشتری بالقوه وجود دارد:

  • ویژگی‌ها
  • مزایا
  • فواید و برتری‌ها

ویژگی‌ها (FEATURES)

ویژگی‌‎ها در هنگام فروش محصولات ساده و ارزان قیمت، بسیار مفید هستند. به طور مثال ویژگی‌ یک فنجان می‌تواند این باشد که حجمش حدودا ۲۸۰ گرم است. کاربران نهایی معمولا بیشتر به ویژگی‌ها علاقه نشان می‌دهند، در حالی که تصمیم گیرندگان معمولا بیشتر به نتایج نهایی اهمیت می‌دهند.

مزایا (ADVANTAGES)

مزایا در واقع نحوه استفاده از ویژگی‌های محصول را توصیف می‌کنند. آن‌ها هم مانند ویژگی‌ها در خریدهای کوچک مفید هستند و در خریدهای بزرگ‌تر چندان ترغیب کننده نیستند. مزیت یک فنجان می‌تواند این باشد که می‌توانید هم نوشیدنی‌های گرم و هم سرد در آن سرو کنید.

فواید و برتری‌ها (BENEFITS)

فواید یک قدم فراتر می‌رود و نشان می‌دهد که یک ویژگی چطور می‌تواند به مشتری بالقوه کمک کند. اغلب یک مورد مالی و به صرفه‌تر برای رفع نیاز و خواسته مشتری هم وجود دارد. باید با طرح یک فایده خوش ساخت برای مشتری او را به خریدن محصول شما ترغیب کند. فایده فنجان شما می‌تواند این باشد که از آنجایی که شما در صبح قهوه داغ و بعد از ظهر آیس کافی می‌نوشید از قابلیت تطبیق این لیوان می‌توانید به خوبی بهره ببرید و از هر دو نوشیدنی با یک فنجان لذت ببرید.

این موارد به فرمول FAB معروف است، این امکان را به شما می‌دهد که از زوایای دیگری هم به ویژگی‌ها، مزایا و برتری‌های محصول فکرکنید:

به دلیل اینکه محصول …………….. ویژگی …………………… را دارد مصرف کننده ……………….. می‌تواند مزیت‌های ………………………… را تجربه کند که به این معنی است که (نام مشتری بالقوه یا مجموعه) می‌تواند از فواید …………………….. بهره‌مند شود.

بیایید این فرمول را برای فردی که می‌خواهد نرم افزار گیمیفیکیشن کارمندان را بفروشد، پر کنیم. از آنجایی که سیستم عامل ما به شما این امکان را می‌دهد که تابلو امتیازات را برای تیم‌های خدماتی‌تان تنظیم کنید، بخش پشتیبانی فروش می‌توانند عملکرد آن‌ها را مشاهده کنند. این بدین معنی است که ترغیب می‌شوند تا میزان رضایتمندی بیشتر از جانب مشتری را دریافت کرده و تیکت‌های بیشتری را پاسخ دهند.

عدم رضایت و شکایات

اعتراض و شکایت در هر قراردادی اجتناب ناپذیر است. در حقیقت زمانی که هیچ شکایتی دریافت نکرده باشید باید بیشتر نگران شوید، به این معنی است که مشتری شما موارد یا جایگزین‌هایی دارد که با شما در میان نمی‌گذارد. هدف شما این است که بفهمید چرا خریدار فرصت خرید را تاکنون نادیده گرفته‌است و بعد به آن‌ها کمک کنید که متوجه شوند که نگرانی‌ها و مشکلاتشان در اصل نباید راهشان را سد کند. (البته اگر دلیل معتبری وجود دارد که محصول شما برای آن مشتری بالقوه مناسب نیست نباید خلاف آن را ثابت کرده و او را به هر قیمتی متقاعد کنید!)

راکهام معتقد است که دو نوع شکایت وجود دارد:

ارزش

مشتری بالقوه شما درباره ROI (نرخ بازگشت سرمایه) محصولاتتان متقاعد نشده‌است. ممکن است بگوید :”من ویژگی‌های محصول را دوست دارم اما قیمت آن زیادی بالا است.”

قابلیت

مشتری احتمالی شما شک دارد که محصول شما می‌تواند نیازهای خاص او را برآورده کند. که به طور مثال اغلب به این صورت عنوان می‌شود که ” مطمئن نیستم که قادر باشد فرآیند X را انجام دهد، به نظر می‌آید که پروسه از آن چیزی که می‌گویید طولانی‌تر خواهد بود.” یا ” فکر می‌کنم ما به یک راه حل قوی‌تر احتیاج داریم.”

اعتراضات درباره توانایی می‌تواند به دو شکل باشد:

  • راه حل (محصول یا خدمات) شما نمی‌تواند یکی از نیازها اصلی مشتری را برآورده کند.
  • راه حل شما می‌تواند یکی از اصلی ترین اولویت‌های آن‌ها را برآورده کند اما آن‌ها این موضوع را درک نمی‌کنند.

جلوگیری هرچه بیشتر از اعتراضات مهم است. اگر شما در فروش سریع عجله نداشته باشید از خیلی از اعتراضات پیشگری خواهد شد. تحقیقات راکهام نشان داد که بازاریابان می‌توانند با استفاده سحیح و به جا از مدل‌های سوالی در بخش‌های نتیجه و پرداخت تعداد اعتراضات را به نصف برسانند و قبل از ارائه و پرزنت کردن راه‌حل ایجاد ارزش کرده و اعتماد مشتری احتمالی را جلب کنند.

در نوع سنتی، فروشنده اغلب یک سوال در حوزه سوالات مشکلات مطرح کرده و با استفاده از پاسخ مشتری یکی از ویژگی‌های مرتبط محصول را عنوان می‌کند. با این حال، بازاریابان اغلب محتوای کافی برای درک دقیق نیاز، هدفی که مشتری می‌خواهد به آن برسد یا سدی که جلوی راه او قرار گرفته را ندارد. بنابراین جواب‌های از پیش تعیین شده و کلی آن‌ها باعث می‌شود خریدار عقب بکشد و احتمالا به هیچ یک از پیشنهادات آینده بازاریاب گوش نخواهد داد.

در عوض توالی اسپین را امتحان کنید، سوال مشکلات را بپرسید در مورد عواقب آن با طرح سوالات نتیجه Implication صحبت کنید. سپس با مطرح کردن سوالی در حوزه پرداخت Need payoff به مشتری کمک کنید تا راه حل (خدمات یا محصولات) شما را ارزش گذاری کنید.

مدل فروش اسپین

نتایج مدل فروش اسپین برای اندازه‌گیری پیشرفت

بسیاری از فروشندگان معمولا در یک تماس فروش از چهار مرحله گذر می‌کنند، در حالیکه بازاریابانی که روی پروژه‌های بزرگ‌تر کار می‌کنند حدود دو ماه یا حتی دو سال را برای تکمیل کردن آن‌ها وقت بگذارند. در موارد این چنینی چهار نتیجه برای تماس تلفنی فروش با متد SPIN قابل پیش‌بینی است:

  • پیشرفت (Advance)
  • ادامه (Continuation)
  • سفارش (Order)
  • بدون فروش (No-Sale)

پیشرفت

فروشندگان پیشرفت خود را اندازه‌گیری می‌کنند، راکهام از همین مضمون استفاده می‌کند و پیشرفت را اقدامی می‌داند که خریدار در آن متعهد شده و شما را به خرید نزدیک می‌کند. شاید وسوسه شوید و این اقدام مشتری بالقوه‌تان را درخواستی برای اطلاعات بیشتر یا ارائه پروپوزال فروش در نظر بگیرید اما اینکار باعث می‌شود توپ به صورت کامل در زمین شما بیفتد. اگر مشتری واقعا علاقه‌مند باشد با کمال میل قبول می‌کند که اقداماتی انجام دهد.

ادامه

این مورد یک مکالمه فروش است که با نتیجه نامطلوب به پایان می‌رسد. به عبارت دیگر شما تماس تلفنی یا ملاقات حضوری را در حالی تمام می‌کنید که مشتری احتمالی با هیچ یک از اقدامات بعدی موافقت نکرده است که بتواند به پیشرفت معامله کمک کند.

نمونه‌هایی از پیشرفت می‌تواند شامل این باشد که مشتری بالقوه لیست قیمت شما را ببیند، سوالاتی برای شما بفرستد، برای یک دوره آزمایشی رایگان ثبت نام کند یا شما را به خریدار اصلی معرفی کند.

سعی کنید راه‌های بیشتری برای پیشرفت در نظر داشته باشید، هرچه گزینه‌های بیشتری داشته باشید به فروش نزدیک‌تر خواهید شد. اگر مشتری یکی از پیشنهاداتتان را رد کرد با آرامش آن را قبول کنید و سپس گزینه دیگری را پیشنهاد دهید.

سفارش

سفارش سومین نتیجه احتمالی یک تماس فروش است. خریدار با خرید محصول موافقت کرده و تمایل شدید خود را با امضای مدارک نشان می‎‌دهد. در رابطه با معاملات بزرگ‌تر، سفارش معمولا یکی از آخرین نتایج در یکسری اقدام تدریجی‌تر است.

بدون فروش

این مورد، آخرین و در عین حال نامطلوب‌ترین نتیجه احتمالی است. مشتری احتمالی شما، پیشنهادتان را رد می‌کند، شما نمی‌توانید با تصمیم گیرنده ملاقات کنید، زمان دیگری برای ملاقات به شما نمی‌دهند یا در بدترین حالت به شما می‌گویند که به هیچ وجه راهی برای همکاری با شما وجود ندارد.

نکاتی برای فروش اسپین مدرن

“فروش اسپین” حدودا ۳۰ سال پیش منتشر شده‌است، اگرچه هسته اصلی و اصول کلی آن درست است، اما سفر خرید (buying journey) دچار تغییر شده‌است. اگر می‌خواهید از مدل SPIN استفاده کنید باید آن را به روز کنید.

سوالات مربوط به موقعیت و مشکلات حداقل باشد

مشتری‌های بالقوه حوصله انجام تکالیف شما را ندارند. آن‌ها نمی‌خواهند شما نقاط ضعف و مشکلاتی که خودشان از پیش می‌دانند را بازگو کنید اگر مشکل این بود خودشان به سادگی می‌توانستند راه حل را خریداری و استفاده کنند. شما به دلیل اینکه توانایی پیدا کردن فرصت‌ها و شناخت مشکلاتی که خود مشتری از آن ناآگاه است را دارید ارزشمند هستید.

با در نظر داشتن این نکته، از سوالات تامل برانگیز استفاده کنید، به عنوان مثال: “آیا مجموعه شما تا به حال استراتژی تازه‌ای را در نظر گرفته است؟” یا “آیا تمایل دارید که چند توصیه درباره (رویداد مورد نظر) به شما بکنیم؟”

فروش مجازی را در استراتژی فروش خود بگنجانید

زمانی که راکهام کتاب معروف خود در حوزه فروش اسپین را می‌نوشت، لینکدین وجود نداشت. امروزه شما دید بهتری نسبت به اهداف مشتری‌ها، اولویت‌ها و ویژگی‌های فردی آن‌ها دارید، چیزی که شاید فروشندگان دهه ۸۰ آرزویش آن را داشتند. بنابراین اجازه ندهید این مورد مهم به سادگی از دست برود.

پروفایل مشتری احتمالی خود را بخوانید، کامنت‌هایشان را بخوانید یا مقالات و پست‌های که به اشتراک گذاشته‌اند را مطالعه کنید. طوری سعی در آشنایی آن‌ها کنید که در اولین ملاقات یا تماس برای فروش، این حس را داشته باشید که ملاقات پنجم شما است.

آن‌ها را در روند خرید راهنمایی کنید

هرچه میانگین تعداد سرمایه‌گذاران و ذینفعان در هر معامله B2B بیشتر شود، پروسه‌های فروش داخلی پیچیده‌تر شده و تجربیات و دانش شما ارزشمند‌تر می‌شود. مشتریان می‌خواهند شما جوری آن‌ها را در پروسه خرید راهنمایی کنید که انگار تا به حال هیچ خریدی انجام نداده‌اند.

به مخاطب خود بگویید که مدیرشان پیش از تایید نهایی و تصمیم‌گیری به چه اطلاعاتی احتیاج دارند و هرچیزی که برای یک پرزنتیشن کامل و خوب نیاز دارند را برایشان ارسال کنید. برای جلوگیری از به بن بست خوردن و مواجهه با مشکلات به خوبی با مخاطب خودتان هماهنگ شوید. با اینکه راکهام در کتاب خود این راه‌ها را ارائه نکرده‌است اما به شدت در کار فروش مدرن شما تاثیرگذار خواهد بود.

 

منبع: هاب اسپات

برچسب ها :