اگر از فروشندگان حوزه B2B هستید حتما اسم تکنیک SPIN را شنیدهاید، که یکی از قدیمیترین و شناخته شدهترین سیستمهای فروش است. میتوانید مدل اسپین را همراه با متدلوژی کنونی که در سیستم فروشتان پیاده کردهاید به خدمت بگیرید و از آن برای بهرهوری بیشتر تیم فروش استفاده کنید. استراتژی این مدل، روی پرسیدن سوالات مناسب و با ترتیب درست متمرکز است، درکنار آن، تکنیک گوش دادن و تفسیر و درک نیازهای مشتری قرار دارد تا تامین کننده بتواند به درستی آنها را رفع کند. (بسیاری از اصول فروش اسپین با فروش کششی یا فروش Inbound مطابقت دارد).
مدل اسپین یا مدل فروش SPIN چیست؟
مدل فروش اسپین استراتژی است که از کتاب کلاسیک مدل اسپین در فروش، نوشته نیل راکهام در سال ۱۹۸۸ الهام گرفته شدهاست. این نویسنده در کتاب تاکید دارد که فروشندگان برای دستیابی به معاملات بزرگتر و کسب ارزش و اعتماد، باید از روشهای سنتی صرف نظر کنند. برای درک بهتر توصیههای راکهام، مطالعه کامل کتاب مدل اسپین در فروش را به شما توصیه میکنیم.
سوالات، اساس اصلی فروش SPIN هستند، راکهام و تیمش دریافتند که به ندرت پیش میآید که فروشندگان حرفهای و رده بالا سوالات تصادفی و پیشپا افتاده مطرح کنند. سوالات نه تنها هدف مشخصی دارند بلکه ترتیب مطرح کردن سوالات هم استراتژی خاصی دارد و توجه به آن، به موفقیت تیم فروش کمک میکند.
SPIN مخفف چهار کلمه است:
- S: Situation (موقعیت)
- P: Problem (مشکل)
- I : Implication (پیامد)
- N : Need payoff (پرداخت)
موقعیت Situation: سوالات مرتبط با موقعیت، به طور مثال سوال درباره “ابزاری که از آن استفاده میکنند” میتواند به عنوان راهی برای جمعآوری اطلاعات عمل کند.
مشکل Problem: سوالاتی که به شما در تشخیص و رفع نیازهای مشتریان بالقوه کمک میکند. با مطرح کردن سوالی مثل “آیا این پروسه تا به حال به مشکل خوردهاست؟” میتوانید مشکلاتی که مشتری تا به حال تجربه کردهاست را شناسایی کنید.
پیامد Implication : در این مورد به بعد منفی و نتایج ناشی از مشکلات تاکید میشود. این نوع سوالات به بازاریابان کمک میکند که تاکید کنند چرا مشکلات باید به سرعت حل شوند.
هزینه-فایده Need payoff : “کارتان آسانتر نمیشد اگر…” این نوع سوالات مشتری بالقوه را به سمتی سوق میدهد که خودش بتواند به نتیجه برسد که به خدمات یا محصول شما احتیاج دارد.
درباره سوالات مدل اسپین میتوان به عنوان مثال به موارد زیر اشاره کرد:
- آیا برای مورد X استراتژی مشخصی دارید؟
- چه کسی مسئول پروژه X است؟
- اگر در مورد X موفق نشوید چه اتفاقی میافتد؟
- تا به حال در پروسه X به مشکل برخوردهاید؟
- مبلغ و پول اضافی به صورت ماهانه، سالانه و … را چطور خرج خواهید کرد؟
- آیا مشکل با مورد X تا به حال باعث نتیجه منفی در KPI شما شده است؟
- آیا مورد X دستیابی به موقعیت مناسب Y را برای شما فراهم میآورد؟
- آیا تیم شما ارزش … را درک خواهد کرد؟
حالا که عملکرد هرکدام از این پرسشها را میدانیم، بیاید برای هر مرحله از سوالات مدل SPIN به صورت جداگانه نمونههایی را ببینیم.
سوالات مربوط به موقعیت در مدل اسپین
برای دانستن شرایط فعلی مشتری خود میتوانید استفاده کنید، درباره پروسههای مختلف و مشکلات و سدهای موجود تا برنامههای رقابتی و اهداف بلند مدت او سوال کنید. سوالات مشخص بستگی به خدمات یا محصولات شما دارد. به عنوان مثال اگر شما برای مدیران متوسط دوره آموزش رهبری دارید میپرسید: “در حال حاضر چطور مدیران تازهکارتان را آموزش میدهید تا بهترین استراتژیها را با بهترین عملکرد داشته باشند؟”
اگر در حوزه فروش وسایل اداری فعالیت دارید ممکن است بپرسید: “در حال حاضر چگونه وسایل اداری مورد نیاز خود را خریداری میکنید؟”
در ادامه تعدادی از سوالات ساده را میبینید که میتوانید بسته به نوع کسب و کارتان تغییراتی درآن ایجاد کنید:
- نقش شما در (شرکت/مجموعه/کارخانه و …) چیست؟
- چطور کار X را انجام میدهید؟
- پروسه یا فرآیند کاری شما در رابطه با X چگونه است؟
- یک روز کاری شما چگونه میگذرد؟
- آیا استراتژی خاصی برای X دارید؟
- چه مدت است که پروسه X را به این صورت انجام میدهید؟
- چرا X را به این روش انجام میدهید؟
- برای X چه مقدار بودجه در نظر گرفتهاید؟
- مورد X چه مقدار برای شما و مجموعهتان ارزش دارد؟
- چه کسی بیشتر از X استفاده میکند؟
- از چه ابزاری برای استفاده از X استفاده میکنید؟
- وندور کنونی شما برای X چیست؟
- چرا وندور حال حاضرتان را برای X انتخاب کردید؟
متوجه باشید که سوالات معمولی از جمله بزرگی کمپانی، تعداد نمایندگیها و غیره هیچ افزودهای برای شما نخواهد داشت. زمانی که کتاب کتاب اسپین راکهام منتشر شد فروشندگان، چندان به اطلاعات مشتریان دسترسی نداشتند. امروزه که میتوانید تنها با یک جستجوی ساده انلاین لیست بلندی از اطلاعات درباره مشتریان خود به دست بیاورید شاید بسیاری از سوالات موقعیت (Situation) دیگر به کارتان نیاید. این سوالات نه تنها ممکن است خریدار بالقوه را کلافه کند، بلکه وقت شما را میگیرد و زمان کافی برای پرسیدن سوالات مهمتر و اساسیتر برای شما باقی نمیگذارند، پس سوالات را با فکر و دقت از قبل آماده کنید و مطمئن شوید از قبل بررسی و تحقیقات لازم را انجام داده باشید.
سوالات مربوط به مشکلات در مدل اسپین
در این مرحله بازاریابان موقعیتهای پرپتانسیل را شناسایی میکنند، یا به عبارت دیگر زمان آن است که خلا در کار مشتری بالقوه را شناسایی کند. باید از نارضایتیهای مشتری مطلع شوند شاید گاهی خود مشتری نداند که مشکل کجاست پس در جاهایی که راهحل شما (محصولات یا خدمات) ارزش افزوده دارد کاوش کنید. نمونههایی از این سوالات را در زیر بخوانید:
- انجام X چه مدت طول میکشد؟
- هزینه X چقدر است؟
- برای رسیدن به نتایج دلخواه به چه تعداد نیرو نیاز دارید؟
- اگر در انجام X موفق نشوید چه اتفاقی ممکن است بیفتد؟
- آیا این پروسه تا به حال شکست خورده است؟
- آیا با پروسهای که در حال حاضر برای X انجام میدهید راضی هستید؟
- ابزار شما چقدر قابل اطمینان است؟
- هزینه خرید ابزار جدید یا درست کردن آن برای شما چقدر است؟
- آیا از تامینکننده کنونیتان رضایت دارید؟
سوالات مربوط به پیامد در مدل اسپین
پس از شناسایی مسئله، میزان جدی بودن آن را بسنجید. سوالات مربوط به این بخش به عمق مشکل مشتری میپردازد و به طور همزمان، اطلاعات ارزشمندی برای شخصی سازی پیامتان و القای اضطرار در اختیارتان قرار میدهد.
به گفته راکهام تا زمانی که به این مرحله از گفتگو برسید مشتری شما باید مشکلاتش را از دید دیگر ببیند و برای راه حلی که ارائه میدهید ارزش قائل شود. همچنین اضافه میکند که فروشندگان موفق چهار برابر سایرین سوالات مرتبط به این بخش را میپرسند.
- هزینه بهره وری از X چقدر است؟
- با وقت اضافه (روزانه، هفتگی و ماهانه) چه دستاوردی میتوانید داشته باشید؟
- آیا اگر مشکل مر تبط با X برطرف شود به بهبود روابط شما با مشتریها کمک میکند؟
- اگر تجربه مواجهه با مشکل را نداشتید آیا دستیابی شما به اهداف والاتر ممکن میبود؟
- آیا این مشکل شما را از رسیدن به اهدافتان باز میدارد؟
- آخرین باری که X کار نکرد چه زمانی بود؟
- این مشکل چگونه اعضای تیم شما را تحت تاثیر قرار داد؟
- آیا صرفهجویی در زمان تاثیر به سزایی در بودجه تیم شما خواهد داشت؟
- آیا اعتقاد دارید که این مشکل یک سد در کار شما شدهاست؟
- آیا مشکل با X تا به حال منجر به تاثیرات منفی در KPI شما شده است؟
سوالات مربوط به هزینه-فایده (Need payoff) در مدل اسپین
این سوالات مشتری بالقوه شما را ترغیب میکند که مزایای محصول یا خدمات شما را با کلمات خودشان توضیح دهند، که بسیار قانع کنندهتر از گوش دادن به توصیفات شما درباره آنها است. اساسا در این مرحله شما سوالاتی را میپرسید که برای کمک به آنها در رفع مشکلات یا برطرف کردن نیاز آنها است.
مطمئن شوید سوالاتی که در این مرحله میپرسید ویژگیها و موضوعاتی که محصول شما نمیتواند برطرف کند را برجسته نکند. به عنوان مثال اگر کار شما این است که به جذب نیروی مهندسی کمک کنید لازم نیست درباره تاثیر استخدام و جذب یک بازاریاب بهتر سوال کنید.
خوشبختانه طرح سوالات هزینه-فایده ساده است و مستقیما از سوالات پیامد یا Implication گرفته میشود. به عنوان مثال در سوالی از Implication میگوییم “آیا استفاده از X باعث پیشگیری از مشکلی شدهاست؟”
و در سوالی از Need payoff میگوییم “اگر میتوانستید X را در زمان نصف انجام دهید آیا به شما در تمام کردن سریعتر کار تا قبل از ددلاین کمک خواهد کرد؟”
به مثالهایی از سوالات این بخش توجه کنید:
- ……………کمکی به شما خواهد کرد؟
- آیا X به دستیابی شما به …………(اتفاق و دستاوردی بزرگ در زمینه فعالیتشان) کمک خواهد کرد؟
- آیا تیم شما از ارزش ……………. استفادده خواهد داشت؟
- آیا رفع مشکل …………….. در راه Y به شما کمک شایانی خواهد کرد؟
- آیا مهم است که اعضا تیم شما نتیجه X را ببینند تا اقدامات مربوط به Y را انجام دهند؟
مراقب باشید چرا که سوالات این بخش میتواند نتیجه عکس به همراه داشته باشد، اگر این سوالات بیش از حد واضح باشند ممکن است متکبر به نظر برسید پس باید سعی کنید راه حلها را به گونهای مطرح کنید که قبلا به فکر خود خریدار نرسیده باشد.
مثلا به جای اینکه بپرسید “آیا شرکت شما با پس انداز پول سود میکند؟” بپرسید “آیا هدایت ۱۰۰۰ دلار از بودجه هفتگی ایجاد محتوا به سمت تبلیغات فیس بوکی باعث بالا رفتن قابل توجه نرخ بازدید از وبلاگ شما خواهد شد؟”
منبع: هاب اسپات