به گفته جفری گیتمور؛ در فروش چیزی که می‌گویید مهم نیست، مهم این است که برداشت و درک افراد از گفته‌های شما چه باشد. پس از هفته‌ها تحقیق، جلسه، دمو و یکسری تعهدات جزئی، پرزنتیشن را به بهترین شکل ارائه داده و تصمیم گیرنده را در طول مسیر همراهی کرده‌اید و حالا در انتهای پروسه فروش هستید. حالا رمز موفقیت در فروش چه می‌تواند باشد؟
خریدار با همه پیشنهادات شما موافقت کرده و حس می‌کنید همه چیز رو به راه است، با فرض اینکه بهترین زمان را برای ارائه پیشنهادتان انتخاب کرده‌اید با اعتماد به نفس از او می‌خواهید که برای کسب و کارش با شما قرارداد ببندد. اما او پس از سکوت کوتاهی به میزش خیره شده و می‌گوید که برای تصمیمات بزرگ‌تر و بلند مدتی از این قبیل وقت بیشتری نیاز دارد.
با خود فکر می‌کنید که کاش می‌شد داد بزنید و بگویید که ما حداقل سه ماه است که روی این پروژه کار می‌کنیم، چندین جلسه داشته و سه دمو ارائه دادیم و هزاران تماس تلفنی داشتیم. خودتان گفتید که برای اجرای این برنامه وقتی نیست و دیگر نمی‌توانید صبر کنید؛ پس چه چیزی برای بیشتر فکر کردن باقی مانده است؟! یک لحظه تصور می‌کنید که خوتان را دراز کرده‌اید و از آن طرف میز یقه‌اش را گرفتید و داد می‌زنید فقط قرارداد لعنتی رو امضا کن احمق!
در حقیقت این موارد است که فروشندگان را کلافه و عصبی می‌کند، اعتراضات مبهم و منفعلانه که هیچ دلیل منطقی و قابل درکی برایشان وجود ندارد، خریداران و مشتریانی که :
- شما را یکی پس از دیگری برای دمو می‌خواهند و بعد در آخرین لحظه اعلام می‌کنند که برای پیشنهاد و راه حل شما بودجه ندارند.
- پروپوزال‌تان را عنوان کنند تا ببینند با چه واکنشی مواجه می‌شوند، آیا مورد استقبال دیگر افراد قرار می‌گیرد یا نه!
- گزینه‌های دیگر را در نظر بگیرد.
- به رقیب شما که سال‌ها اوضاع آنها را خراب کرده و فریبشان داده‌است یک فرصت دیگر بدهند.
علاوه بر این که می‌خواهید سرتان را به دیوار بکوبید، اغلب خشک‌تان می‌زند. بله، بسیاری از مخالفت‌ها منطقی نیست و هیچ ارتباطی به رمز موفقیت در فروش هم ندارد.
مشتریان شما فارغ التحصیل رشته مخالفت نیستند!
ممکن است خنده‌دار به نظر بیاید اما خریداران واحدهای مخالفت را در دانشگاه پاس نکرده‌اند، آنها همیشه نمی‌دانند که چگونه مخالفت‌شان را اعلام کنند یا دلیل اصلی که مانع‌شان می‌شود را با شما مطرح کنند. گاهی ممکن است که خودشان هم به درستی ندانند اما یک حسی دارند که قادر به بیانش نیستند. به همین دلیل است که به جای یک دلیل واضح، موجز و شفاف که باعث می‌شود شما از وضعیت خود کاملا آگاه شوید با یکسری بهانه کلافه کننده و دلیل غیر منطقی روبرو می‌شوید.
معمولا خریداران برای گرفتن تصمیمی که به نفع آنها است تردید می‌کنند، به ندرت پیش می‌آید که این موضوع عمدی و از روی استراتژی برای مذاکره باشد چرا که اغلب مردم تا این حد حسابگر نیستند. آنها همانند شما تحت تاثیر احساسات و رفتارهای ناخودآگاهشان هستند و درک این واقعیت بخشی از رمز موفقیت در فروش است و بر تکمیل پروسه خرید یا رد شدن توسط مشتری تاثیر می‌گذارد.
با اینکه آنها به مدرسه مخالفت نرفته‌اند اما اکثرشان از دانشگاه فروش فارغ التحصیل شده‌اند. استادانشان همه اساتید فروشی بوده‌اند که پیش از شما در این حوزه فعالیت کرده اند و آنها همه آموزه‌هایشان را با خود در تعاملات فروش به همراه دارند.
خریداران آموخته‌اند که وقتی دلایل شفاف، صادقانه، معتبر و مشخصی را برای رد کردن درخواست جلسه یا رفتن به مرحله بعدی ارائه می‌دهند با تاکتیک‌های فریبکارانه، سناریوهای تکراری، قلدری، درگیری و مشاجره روبرو می‌شوند. حتی وقتی که سوالات منطقی می‌پرسند هم مجبور به شنیدن یکسری چرندیات از فروشنده خواهند بود. بنابراین، خریداران در برابر فروشندگانی که آنها را تحت فشار قرار می‌دهند مقاوم شده‌اند تا بتوانند تعرضات و درگیری‌ها را کاهش داده و هرچه سریعتر از بین ببرند. آنها یاد گرفته‌اند چه بگویند و حتی حرفشان را چگونه بگویند که شما را سریعا کیش و مات کنند. آنها از درگیری اجتناب کرده و د مقابل تغییر، تردید می‌کنند. از چیزهای ناشناخته بیزارند و از ریسک کردن فراری هستند.
شما نمی‌توانید مردم را به این باور برسانید که اشتباه می‌کنند
اساتید فروش به فروشندگان می آموزند که چطور بر مخالفت‌ها و رد شدن‌ها غلبه کنند. بعضی استاتید از شعار “مبارزه با مخالفت” استفاده می‌کنند و برخی دیگر تکذیب را آموزش می‌دهند. متاسفانه همه این راهنماییها و آموزش‌های نادرست فروشندگان را در تلاش برای عبور ازنه شنیدن‌ها و مخالفت‌ها، از بین می‌برد.
شاید در فیلم‌ها و سریال‌ها ببینید که یک فروشنده قهرمان یک دیالوگ عالی همراه با طعنه تیز و تندی در جواب مخالفت مشتری می‌گوید و همه چیز عالی پیش می‌رود. با این وجود حتما در دنیای واقعی هم فروشنده‌هایی هستند که تحت فشار و شرایط حساس چنین رفتاری از خود نشان دهند و گاهی هم جواب بگیرند اما در نهایت اغلب این قراردادها با پشیمانی خریدار بهم می‌خورد. ممکن است که بعضی از این قراردادها به سرانجام برسد اما قطعا می‌توانیم بگوییم علی‌رغم جمله طعنه‌آمیز شما این اتفاق افتاده و ابدا به خاطر آن نبوده است. با این حال از آنجایی که این راه به نظر جواب می‌دهد بسیاری از فروشندگان فکر می‌کنند این تاکتیک موفق عمل می‌کند و همچنان از آن استفاده می‌کنند، هر برد شانسی و رندمی هم اثباتی برای باور غلط آنها می‌شود و این توهم را به ارمغان می‌آورد که دارند کار درست را انجام می‌دهند.
در علم روانشناسی به این مورد “تقویت متناوب” گفته می‌شود و مشابه همان پدیده روانشناختی است که باعث می‌شود مردم به جک پات بازی کردن ادامه دهند. در موارد نادری که چنین تاکتیک‌ها جواب می‌دهد مغز شما می‌خواهد باور کند که اگر به تلاش‌تان ادامه دهید دوباره موفقیت آمیز خواهد بود.
همچنین معمول است که مربیان و اساتید زیادی به فروشندگان می‌گویند که هرگز جواب رد را قبول نکنید! قبول داریم که این حرف تشویقی برای بالابردن مقاومت فروشندگان در برابر نه شنیدن‌ها است. در فروش پافشاری، مقاومت و برگشت‌پذیری از خصوصیات اساسی و به نوعی رمز موفقیت در فروش است. به ویژه در مرحله مشتری‌یابی و ابتدای قیف فروش مهم است که اجازه ندهید جواب نه، سد راه شما شود. اما برای مراحل پیشرفته‌تر و عمیق‌تر در فرآیند فروش توصیه وحشتناکی است. فروشندگان به ویژه آن‌هایی که تازه وارد این حوزه شده‌اند این نصیحت را با “بحث کن تا مشتری تسلیم شود” اشتباه می‌گیرند. همین موضوع یکی از دلایل اصلی است که فروشندگان سعی می‌کنند تا زمانی که مشتری عقیده‌اش را عوض کند بحث کنند. مخالفت مشتری به جنگی تبدیل می‌شود که باید در آن پیروز شده و مشتری دشمنی است که باید مغلوب شود و “نه” به جای اینکه به یک راه برای همکاری و تعامل تبدیل شود به یک رقابت شبیه می‌شود.
این راه هیچ وقت جواب نمی‌دهد و شما نمی‌توانید با مجادله و بحث مردم را به این باور برسانید که اشتباه می‌کنند. هرچه شما آنها را بیشتر تحت فشار بگذارید آنها هم بیشتر روی عقیده خود پافشاری خواهند کرد و در مقابل شما مقاومت می‌کنند و این رفتار واکنش‌پذیری روانشناختی نامیده می‌شود. افراد در زمانی که همه گزینه‌ها از آنها گرفته شده و یا زمانی که خود را در مقام مناظره ببینند تمایل قابل پیش‌بینی برای سرکشی و عصیان خواهند داشت. وقتی کسی به شما می‌گوید که اشتباه می‌کنید پاسخ سریع و احساسی شما (حتی اگر واقعا اشتباه کنید) این خواهد بود: “پس اینطور حالا بهت نشان میدم!”
به همین دلیل است که نمی‌توانید مردم را مجاب کنید که اشتباه می‌کنند، خواه دلیل و مدرک داشته باشید یا اطلاعات و داده‌های وسیعی ارائه دهید. وقتی بحث کنید فرد مقاومت کرده و سرکشی می‌کند. با این کار شما مشتری را از خود دور می‌کنید و به همین دلیل است که مبارزه با مخالفت آنها و بحث کردن، جواب نخواهد داد. این تلاش بی وقفه برای غلبه بر مخالفت و ردشدن‌ها، هم برای فروشنده و هم خریدار باعث ایجاد کینه، غضب، ناامیدی و کلافگی می‌شود و احتمال موفقیت مذاکره فروش را پایین می‌آورد.
درک احساسات رمز موفقیت در فروش است
در هر مکالمه فروش، شخصی که بیشترین کنترل را روی احساساتش دارد به احتمال بالاتر به نتیجه مورد نظر و دلخواهش می‌رسد. خریداران، در پروسه فروش و در تعامل با فروشنده با احساسات مخرب زیادی روبرو هستند، خیلی اوقات زمانی که در لحظه پرتنش با مخالفت مواجه می‌شویم آن را امری منطقی تلقی می‌کنیم در حالی که علم ثابت کرده‌است در فرآیند تصمیم‌گیری، از جمله مخالفت ابتدا احساسات و سپس منطق دخیل هستند. دکتر آنتونیو داماسیو دیدگاه علم به تصمیم‌گیری را تغییر داده است و ثابت کرد که احساسات ما را در مسیر تصمیم‌گیری هدایت می‌کنند.
او افرادی که سیستم لیمبیک (مرکز کنترل احساسات) در آنها آسیب دیده و به درستی کار نمی‌کرد در حالی که بخش نئوکورتکس (بخش کنترل منطق در مغز) در آنها عملکرد طبیعی داشت را انتخاب کرد و آزمونی روی آنها انجام داد. نتایج، اشتراک زیادی را بین آنها نشان داد. تقریبا تصمیم‌گیری برای همه آنها غیر ممکن بود. با اینکه این افراد می‌توانستند درباره انتخاب‌های مختلف به صورت منطقی بحث کنند اما زمانی که از آنها خواسته شد تصمیم بگیرند به مشکل برخوردند و بدون راهنماییها و دخالت احساساتشان، حتی در ساده‌ترین تصمیم گیری‌ها و انتخاب‌ها ناتوان بودند.
نتیجه کار داماسیو نشان داد که محور اصلی تصمیم‌گیری در انسان احساسات است، البته به این معنی نیست که ما تصمیمات منطقی نمی‌گیریم بلکه ما قطعا اقدام به گرفتن تصمیماتی می‌کنیم که به نفع ما باشد. داماسیو اثبات کرد که تصمیم برای انسان‌ها با احساسات شروع می‌شود. درواقع ما حس می‌کنیم و سپس فکر می‌کنیم.
باید بپذیریم که رد کردن‌ها و مخالفت‌ها احساسی هستند و درک این مسئله مهم و به نوعی رمز موفقیت در فروش است، چرا که وقتی می‌خواهید با منطق و بدون در نظر گرفتن ریشه احساسی، آن را از بین ببرید در واقع شبیه به بحث با یک دیوار خواهد بود و در این حالت شما واکنش روانشناختی را تحریک می‌کنید. شما وقت و انرژی زیادی را صرف بحث و جدال با دیوار می‌کنید؛ اما دیوار از جایش تکان نخواهد خورد.
پس به جای اینکه مشتری را به صورت یک دشمن ببینید و برای پیروزی در یک جدال تلاش کنید؛ از ذهنتان برای کشیدن الگوهای ذهنی مختلف استفاده کرده و نیازهایشان را پیش بینی کنید، نظر آنها را برگردانده و او را به مسیری همسو با خودتان بکشید.
