چند ساعت یا روز از آخرین ایمیلی که فرستادید گذشته؟ آخرین ایمیلتان را کی باز کردید؟ اصلا یادتان هست که ایمیل آخر در مورد چه بوده؟ اغلب ما در طول روز بارها و بارها سراغ ایمیل‌هایمان می‌رویم و همین موضوع کافی است تا به توسعه بازاریابی ایمیلی یا همان ایمیل مارکتینگ اهمیت دهیم. گاهی کارمان را با کمک ایمیل‌ها راه می‌اندازیم، گاهی محتوایی که منتظرش بوده‌ایم را می‌خوانیم و گاهی برای احوال پرسی و معاشرت‌های روزمره سراغش می‌رویم. این روزها حتی اگر میلی به خواندن یا فرستادن ایمیل هم نداشته باشیم، برای تایید عضویتمان در سایت‌ها و درگاه‌های اینترنتی مجبور به باز کردنش می‌شویم و حتی اگر یک ایمیل باز حرفه‌ای هم نباشیم، بدون داشتن یک نشانی پست الکترونیک نمی‌توانیم روزمان را شب کنیم.
چرا نباید ایمیل مارکتینگ را نادیده بگیریم؟
وقتی زندگی اغلب آدم‌ها با همین نشانی پست الکترونیک گره خورده، نمی‌توانیم اهمیت بازاریابی ایمیلی را برای کسب و کارها نادیده بگیریم. ایمیل مارکتینگ ابزاری برای اعتماد سازی است؛ ابزاری که بارها در طول روز مشتریان بالفعل و بالقوه‌تان را با کسب و کار شما درگیر می‌کند. با استفاده از ایمیل مارکتینگ می‌توانید یک رابطه ماندگار و موثر را با این افراد شکل دهید و با قدرت تبلیغات دهان به دهان، او را به سفیر برند خود بدل کنید. گفت و گو با مشتری بالفعل یا بالقوه در بستر ایمیل، همان ابزاری است که در دنیای امروز به آن نیاز دارید. اما قبل از آنکه کارتان را شروع کنید، باید یک پیش‌فرض کلی را به خاطر بسپرید :« مخاطبتان باید مطمئن شود که در آن سوی خط، یک انسان نشسته؛ نه یک روبات یا سازمان!»
چطور کار بازاریابی ایمیلی را شروع کنیم؟
برای راه‌اندازی هر کمپین ایمیل مارکتینگ، شما به سه ابزار اصلی نیاز دارید.
طبقه بندی درست
برای اینکه مخاطبتان را در بازاریابی ایمیلی یا همان بازاریابی ایمیلی درست طبقه‌بندی کنید و بتوانید پیام مناسب را در زمان مناسب به فرد مناسب برسانید، باید پرسونای مخاطبتان را بشناسید. او کیست؟ چه ویژگی‌های فردی دارد؟ علاقه‌مندی‌هایش را می‌شناسید؟ دوست دارد در چه ساعتی از روز پیامتان را باز کند؟ به دنبال محتواست یا در جست و جوی پیشنهاد خرید مقرون به صرفه؟ این اطلاعات که تصویر دقیقی از مخاطبتان را در ذهن شما شکل می‌دهد، به مرور و در جریان ارسال ایمیل‌های مختلف تکمیل می‌شود. اطلاعات اولیه‌ای که از مخاطبتان دارید در کنار واکنش‌هایی که او با باز کردن یا اسپم کردن ایمیل، خواندن یا رها کردنش، کلیک کردن روی لینک‌ها یا نادیده گرفتنش نشان می‌دهد، به طبقه‌بندی درست مخاطبانتان کمک می‌کند.
شما باید بدانید که مشتری کالا یا خدماتتان کجای سفر خرید (Buyer’s journey) قرار گرفته. آیا باید او را از بردنتان آگاه کنید؟ توجهش را جلب کرده و او را جذب کنید؟ به خرید کالا یا خدمت ترغیبش کنید؟ یا اینکه به فکر ماندگار کردن او در جایگاه مشتریانتان باشید؟
شخصی سازی ایمیل‌ها
همانطور که گفتیم، مخاطب بازاریابی ایمیلی دوست دارد مطمئن شود که با یک ماشین روبرو نیست. او دوست دارد پیام‌ها را با توجه به رفتار و علاقه‌مندی‌های خودش دریافت کند و از تحویل گرفتن محتواهایی که همخوانی با ویژگی‌ها و دغدغه‌هایش ندارند گریزان است. شما می‌توانید براساس تاریخچه تبادلاتی که مخاطب از هر راهی با برند داشته، یک ایمیل هدفمند را برایش ارسال کنید.
تحلیل داده‌ها
وقتی مخاطب بازاریابی ایمیلی را خوب بشناسید، اطلاعاتی را به او می‌دهید که انگیزه تداوم این ارتباط را برایش فراهم می‌کنند. اما قبل از آغاز هر کمپین ایمیلی باید از خودتان بپرسید که آیا مشتری من، اصلا ایمیل باز هست؟ آیا بهتر نیست با ابزارهای دیگر با او ارتباط برقرار کنم؟ یادتان نرود که هدف شما در مشتری‌یابی ایمیلی درگیر کردن دریافت کننده با پیام است، نه صرفا ارسال آن.
بازاریابی ایمیلی یکی از ابزارهای موثر در بازاریابی دیجیتال است اما شما برای ارسال ایمیل مناسب، چاره‌ای جز بازنگری مداوم در لیست گیرندگان ندارید. آمارها نشان می‌دهد که ۲۲.۵ درصد از لیست مخاطبانتان هر سال نیاز به بازنگری و تغییر پیدا می‌کند.
به چه کسانی نباید ایمیل بفرستید؟
برای دسته‌بندی درست ایمیل‌ها در بازاریابی ایمیلی سه راه پیش روی شماست. اول باید یک لیست منظم و پاکسازی شده آماده کنید، سپس اطلاعات درست را در لیست بریزید و در آخر اطلاعات دقیق (اطلاعاتی که خود مخاطب به شما داده) و اطلاعات ضمنی (اطلاعاتی که از رفتارش دریافت کرده‌اید) را بررسی کنید.
باز هم باید به شما یادآوری کنیم که فتح inbox هدف غایی شما نیست. شما نمی‌توانید با لیست‌های از پیش آماده شده یا حتی خرید لیست از بنگاه‌های مختلف، مخاطبانتان را پیدا کرده و آنها را به دریافت ایمیل‌ها مجبور کنید. مخاطب شما باید با رضایت خودش و با هدف مشخص ایمیل را در اختیار شما قرار داده باشد و هر زمان که مایل بود، امکان unsubscribe کردن و خارج شدن از لیستتان را داشته باشد.
کسانی که unsubscribe کرده‌اند، کسانی که امسال ایمیلشان را باز نکرده‌اند، کسانی که درگیر پیام نشده‌اند و مدت‌هاست که واکنشی نشان نداده‌اند و البته کسانی که واکنش منفی به ایمیلتان نشان داده‌اند، در لیست ایمیل‌های شما جایی ندارند.
از نیازهای مخاطبتان باخبرید؟
نیاز مخاطب شما در هر مرحله از زندگی تغییر می‌کند؛ پس مدام لیست دریافت‌کنندگان را بازنگری کنید. مانیتور کردن فعالیت مخاطب، به شما می‌گوید که در چه زمانی آماده دریافت چه پیامی است؛ اما در عین حال اینکه بفهمید چه زمانی نباید پیام بفرستید، به اندازه اینکه چه زمانی باید ایمیل بفرستید مهم است. پس تصور نکنید که داشتن یک لیست ثابت از ایمیل‌های افرادی که مشتری شما بوده‌اند یا می‌توانستند باشند، کار را تمام می‌کند. شما باید بدانید که چرا این ایمیل را می‌فرستید؟ (Goal) و از طرف دیگر متوجه باشید که در هر مرحله از Buyer’s journey چه ارزشی را به مخاطب می‌رسانید؟
چطور می‌توان توجه گیرنده ایمیل را جلب کرد؟
در بازاریابی ایمیلی، ایمیل شما باید با شفافیت و هدفمندی، بر اساس اهداف اولیه‌ای که در نظر گرفته بودید طراحی شود. شما باید در جایگاه یک انسان با مخاطب گفت و گو کنید؛ نه یک ماشین! گذشته از این، برای اینکه مخاطب بعد از باز کردن ایمیل کنشی را انجام دهد، باید به او ارزش افزوده‌ای را هدیه کنید. این ارزش را می‌توانید از ارسال متن یک بلاگ تا یک مجله آنلاین ایجاد کنید. او باید احساس کند که این ایمیل خوراک خوبی را به او داده است. به خاطر داشته باشید که مخاطب برای باز کردن ایمیل به این موارد توجه می‌کند:
- نام فرستنده
- موضوع ایمیل (در ورودی ایمیل)
- خلاصه متن
چرا باید آنالیز ایمیل‌ها را جدی بگیریم؟
برای تهیه لیست گیرنده‌ها، باید منبع معتبری را انتخاب کنید، مطمئن شوید که مخاطبان به شما اجازه ارسال ایمیل را داده‌اند و اینکه آیا آنها برای دریافت این نوع ایمیل و این میزان پیام به شما اجازه ارسال پیام را داده‌اند؟ گذشته از پالایش کردن مداوم لیست، آنالیز کردن ایمیل‌ها به شما بهترین مسیر برای ادامه را نشان می‌دهد. یادتان باشد که فروش مجازی دقیقا همان بازاریابی ایمیلی نیست.
شما می‌توانید با فکر کردن به هدفتان بهترین مسیر را طراحی کنید؛ بهترین مسیر از طریق آنالیز داده‌ها روشن می‌شود. از طرف دیگر آنالیز کردن، دانش شما را در مورد مخاطب و راه‌های تاثیرگذاری بر آن بیشتر می‌کند و شما را به مسیری می‌برد که مخاطبانتان در آن احساس می‌کنند که شنیده شده‌اند و دیده شده‌اند. آنالیز کردن به شما تصویری کلی از رابطه‌تان با مخاطبان را نشان می‌دهد.آنالیز کردن ایمیل‌های ارسال شده، به شما می‌گوید که اطلاعات به دست چند نفر رسیده‌اند، چه تعداد از ایمیل‌ها در دسترس نبوده‌اند. به مرور بررسی این موضوع به شما لیست پاکسازی شده‌ای از مخاطبان را می‌دهد. علاوه بر این شما باید به این نکته‌ها توجه کنید:
- چقدر از کسانی که شما را می‌خواندند هنوز هم می‌خوانند؟ کمپین بازاریابی ایمیلی شما چقدر به تحقق هدف اقتصادی‌تان کمک کرده؟
- حالا باید ببینید که به چه تعداد ایمیل ارسال کرده‌اید، چه تعداد دریافت کرده‌اند و چه تعداد ایمیل را در اینباکس دیده‌اند و چه تعداد آن را باز کرده‌اند.
- در مرحله آخر باید ببینید که چه تعدادی بعد از باز کردن ایمیل فعالیتی را نشان داده‌اند. این فعالیت مثبت بوده، منفی بوده، یا اصلا مخاطب شما خنثی و بی‌کنش بوده؟
- اصلا ایمیل شما براساس شرایط مخاطب طراحی شده؟ او با موبایل شما را می‌خواند یا کامپیوتر؟
- برای همراه شدن گیمیفیکیشن و بازاریابی ایمیلی چه برنامه‌ای ریخته‌اید؟
کسی که ایمیل را دریافت می‌کند، می‌داند با آن چه باید بکند؟
موضوع فصل کلیک کردن روی دکمه ارسال نیست. هربار که دکمه ارسال را میزنید فرصت طلایی برای اعتمادسازی، ارزش‌آفرینی، هدایت مخاطب به روند خرید و درگیری با برند و ادامه گفت و گو را پیش رو دارید؛ اما آیا از این فرصت به درستی استفاده می‌کنید؟
- انتظارات مخاطبتان را درک کرده‌اید؟ به چه نیازی از او پاسخ می‌دهید؟ وقتی به او می‌رسید که منتظر ایمیلتان است؟
- لی‌اوت ایمیل را طراحی کرده اید؟ به قسمت پریویو توجه کنید؛ آدرس‌های کلی و جنرال مثل info@ را رها کنید.
- پیام را شخصی‌سازی کرده‌اید؟ بگذارید احساس کند که با یک انسان طرف است، نه ربات.
- برای هر ایمیل یک هدف مشخص کنید و تک تک اجزا را با توجه به آن هدف طراحی کنید. از تصویر گرفته تا موضوع و خلاصه و متن.
- اگر مخاطب شما نفهمد چرا ایمیل را دریافت کرده، شما هیچ ارزشی را برای او خلق نکرده‌اید.
- کدام داده، برای کدام دریافت کننده ارزش آفرین است؟ اگر چه زمانی به دست او برسد کارکرد دارد؟ پس اینجا هم باید بدانید که مخاطب کیست و کجای سفر خود قرار دارد!
منبع: هاب اسپات
